Il contratto per influencer è il contratto con cui un soggetto si impegna a promuovere dei prodotti o l’immagine di un brand dandone visibilità sui propri canali social.
Infatti l’influencer marketing è la strategia con cui un brand fa promozione alla propria immagine o a un prodotto a cui vuole dare visibilità.
Da sempre si sfrutta l’immagine di personaggi noti per promuovere un prodotto: televisione, foto di giornali, pubblicità off-line hanno sempre lavorato con personaggi famosi. In quei casi però i personaggi erano noti per altri motivi.
L’influencer è la versione moderna del testimonial, ma grazie ai social, youtube, blog l’influencer marketing oggi è cresciuto al punto di diventare una professione. Sono nati addirittura percorsi universitari per prendere questa “specializzazione”.
CONTENUTO DELL'ARTICOLO
Il contratto influencer: perché è necessario?
Fino a qualche tempo fa le attività d’influencer marketing si basavano su uno scambio: la persona conosciuta faceva un post promozionale su un prodotto ed in cambio riceveva il prodotto stesso.
I social hanno modificato il modo di comunicare dei brand, portandolo ad un livello relazionale, e la promozione attraverso gli influencer si è dimostrata estremamente efficace.
Quindi oggi l’influencer marketing è diventata un’attività marketing strutturata.
Abbiamo da un lato le aziende che investono grossi budget in questo tipo di marketing, e dall’altro persone influenti che sono investite di grosse responsabilità. Quindi un’attività che prima era sporadica, adesso è un vero e proprio mestiere in cui entrambe le parti hanno bisogno di quella tutela che solo un contratto può garantire.
Anche in caso di micro o nano influencer le aziende necessitano di un contratto nel quale stabilire tutti gli obblighi del soggetto scelto per la promozione.
Inoltre c’è da considerare il fatto che nonostante oggi ci siano persone che fanno solo questa attività, e ci vengano investiti grossi budget, le stesse aziende che ne vogliono usufruire fanno fatica a dargli un vero valore. Avere un contratto significa essere visti come professionisti.
Prima di arrivare a scegliere l’influencer giusto per il brand si fanno indagini, spesso attraverso un’agenzia, per verificare quale personaggio noto può essere in grado di trasmettere i valori del brand alle buyer personas che, solitamente, coincidono con la base di fan dell’influencer stesso.
Attraverso piattaforme specifiche i brand possono vedere i profili di vari influencer, la fanbase che hanno in termini sia quantitativi sia come tipologia. Quindi in base a vari criteri l’azienda sceglie il personaggio e va ad intavolare una trattativa.
Quindi quando si arriva a stipulare l’accordo contrattuale c’è già stato un contatto fra le parti.
L’oggetto del contratto può essere molto vario. Ad esempio può riguardare la creazione di contenuti promozionali su pagine su Facebook oppure Instagram riguardanti aziende che vogliono farsi pubblicità indirettamente quindi senza la pubblicazione di contenuti promozionali propri.
“Ho il piacere di affidare a Legal for Digital la redazione di un contratto per i miei servizi. Ho apprezzato la capacità di tutto il team di ascoltare le mie necessità e rispondere con chiarezza (e rapidità) alle mie domande (anche le più ignoranti). Sono stati fondamentali nell’aiutarmi a definire i dettagli del contratto, in base alle mie reali necessità.”
Mario Pagani
Consluente Marketing freelance
Il contratto influencer: inquadramento giuridico
Il contratto influencer marketing è un contratto di sponsorizzazione con cui un’azienda detta sponsor si impegna a fornire denaro o altri beni, ad un influencer che nel contratto sarà lo sponsorizzato, in cambio di promozione per l’immagine del brand o prodotti dello sponsor.
La sponsorizzazione comprende tipologie di contenuti molto diversi, ma in ogni caso si distingue dalla pubblicità classica perché lo sponsor, cioè l’azienda, si promuove in via indiretta associando il proprio nome a quello di un evento o di un personaggio come in questo caso.
A livello giuridico il contratto per influencer è una contratto di collaborazione, quindi non c’è rapporto di subordinazione fra le parti e richiede la forma scritta.
E la sponsorizzazione corrisponde ad un’obbligazione di fare a carico dello sponsorizzato.
E se c’è l’agenzia?
Come anticipavo oggi ci sono agenzie che si occupano d’influencer marketing. Il loro ruolo non è solo quello di trovare l’influencer giusto che sia in grado di rispecchiare i valori del brand, ma spesso il contratto viene concluso fra agenzia stessa per conto dell’azienda e l’influencer.
Ci sarà un contratto fra brand e agenzia in cui si dedica ampio spazio alle condizioni che l’azienda desidera siano trasmesse all’influencer, e ci sarà un altro contratto fra agenzia e influencer stesso.
Come si redige un contratto influencer marketing?
Anche i contratti per influencer per essere a norma di legge e per tutelare le parti devono avere delle clausole che sono comuni a molti contratti di digital marketing, come il contratto di web marketing o il contratto di SMM:
- stabilire chi sono le parti: l’azienda e l’influencer inserendo i relativi dati;
- definizione delle fee: il compenso può essere in denaro, in prodotti, oppure misto. Quello che è importante definire è se il pagamento è a performance, o periodico;
- l’eventuale obbligo di sponsorizzazione esclusiva;
- oppure patto di non concorrenza. Quindi l’influencer non può accettare collaborazioni con competitor del brand per un dato periodo di tempo;
- la proprietà intellettuale dei contenuti creati dallo sponsorizzato:
- viene trasferita al brand o rimane all’influencer in base al diritto d’autore?
- Il brand può riutilizzare questi contenuti sui propri account e sito internet?
- diritto d’immagine dell’influencer: anche il brand ha degli obblighi in merito al fatto che l’influencer è un personaggio noto, quindi l’azienda anche se sponsor non può disporre arbitrariamente della sua immagine.
- l’eventuale divieto di collaborazione per aziende concorrenti con l’indicazione di limiti temporali precisi;
- definire i le modalità ufficiali di comunicazione tra le parti, optando per la forma scritta e come mezzo quello migliore è la mail
- si può prevedere la risoluzione del contratto in caso di inadempimenti delle parti;
- si può anche stabilire il diritto di recesso
- durata del contratto, con eventuale inserimento di un termine essenziale per l’esecuzione dell’obbligazione. In questo settore le tempistiche di esecuzione sono fondamentali per la buona riuscita della promozione
- l’obbligo di riservatezza per le informazioni e i documenti scambiati durante lo svolgimento dell’attività;
- previsione di eventuali collaboratori esterni per l’esecuzione delle attività previste dal contratto;
- previsione di report periodici per valutare il raggiungimento dei KPI prefissati;
- gli hashtag da utilizzare per indicare la collaborazione;
- eventuali esoneri di responsabilità per eventi che non dipendono da noi:
- BUG nelle piattaforme social;
- critiche da parte degli utenti relative alle scelte del testimonial;
- l’informativa per il trattamento dati ai fini del Gdpr;
- l’indicazione del foro competente per le eventuali controversie legali.
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L’oggetto del contratto d’influencer marketing
Questa parte merita una trattazione a sé proprio perché è il fulcro dell’accordo.
L’oggetto del contratto è la campagna di influencer marketing, e deve essere determinato con estrema precisione, visto che non si può far riferimento ad uno standard ma deriva dall’accordo specifico fra le parti:
- si può chiedere all’influencer di partecipare ad un evento off-line e raccontare sui social la sua esperienza
- creare contenuti sul proprio profilo social che può essere Instagram o Facebook
- indossare un capo di abbigliamento in una determinata circostanza
Ma in merito all’attività di sponsorizzazione vera e propria va stabilito con precisione dove, come e per quanto tempo. Quindi estrema precisione nello stabilire le modalità di esecuzione del contratto:
- Numero e tipo di contenuti da creare: post con quanti caratteri; immagini fatte come, video di che lunghezza, stories. Il tutto condito da una forte spontaneità, quindi la qualità è essenziale più che in ogni altro tipo di post. Infatti l’influencer è prima di tutto un content creator;
- L’influencer deve inoltrare una richiesta di approvazione del materiale allo sponsor prima di pubblicare?
- Se sì all’obbligo dell’influencer deve corrispondere l’obbligo a carico dell’azienda di approvare il contenuto entro un determinato periodo di tempo;
- Le piattaforme social su cui pubblicare i contenuti, ed eventuale piattaforma del blog;
- gli orari di pubblicazione.
Nulla può essere lasciato al caso.
Ci sono altri vincoli oltre alle pubblicazioni?
Ad esempio se lo sponsorizzato arriva ad avere un rapporto con il brand tale da diventarne il portavoce agli occhi dei consumatori, deve tenere un determinato comportamento anche al di là dei post specifici creati per il brand?
Ovviamente se la risposta è affermativa anche questo va inserito nel contratto. Ma a questo punto il contratto deve essere accompagnato da un altro documento di valore legale: la social media policy che obbliga il collaboratore a rispettare delle regole di condotta sui social, con le relative sanzioni se non rispettate.
Infatti in questo contesto la brand reputation è il valore da promuovere ma anche da tutelare.
Come informare i consumatori della promozione?
E poi c’è la messa in atto della strategia di marketing: la comunicazione on-line.
Qui entra in gioco un’altra normativa: il Codice del Consumo.
È necessario tutelare il consumatore mettendolo a conoscenza del fatto che il post pubblicato sui social è sponsorizzato.
Lo IAP è l’organismo di controllo italiano che stabilisce le regole per la pubblicità, basandosi sulla Digital Chart. Questo documento fornisce le linee guida per garantire la massima trasparenza ai consumatori, affinché siano in grado di distinguere un contenuto sponsorizzato (anche se non si tratta di advertising a pagamento) da uno “spontaneo”. Ad esempio su Instagram vanno utilizzati gli hashtag #advertising, oppure #ad unito all’hashtag del Brand.
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Come avere un contratto influencer su misura per te?
In questo business devono essere tutelate due parti: brand e influencer. È nell’interesse di entrambi mettere tutto per scritto e avere un documento che sia a norma di legge.
Per quanto riguarda il primo aspetto bisogna affidarsi a chi conosce le dinamiche delle piattaforme social, cosa sono i post, le creatività con i loro requisiti di qualità, e come si sponsorizza on-line. D’altra parte entrano in gioco anche le normative: codice civile per avere un contratto a norma di legge, GDPR per tutelare i dati personali trattati, codice del consumo con le relative regole sulla pubblicità.
Quindi per avere un contratto per influencer, devi affidarti a uno Studio Legale con comprovata esperienza nella contrattualistica e che sia espressamente specializzato nel Diritto del Digitale.
Alessandro Vercellotti
Avvocato del Digitale, founder partner dello studio Legal for Digital, eletto studio dell'anno 2022 Sole 24 Ore, speaker nei maggiori eventi del digitale d’Italia, eletto Digital Leader Forbes, formatore aziendale, docente, autore per Flaccovio Editore, co-founder del Social Warning Movimento Etico per l’educazione digitale.
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