⚖️ False recensioni on line: cosa si rischia?

Devi effettuare un acquisto online, grande o piccolo che sia. Non importa la somma che devi investire. Sai solo che, prima di procedere, ti interessa sapere cosa ne pensino gli altri, quali esperienze hanno avuto ed eventualmente come si sono trovati dopo un certo periodo di tempo. Il tuo occhio cade necessariamente sulle recensioni e sulla loro affidabilità. Ecco perché è importante garantirne la veridicità ed evitare che espongano te, in qualità di acquirente, a un inganno. Si può parlare di illecito per false recensioni sia lato utente, sia lato venditore.

Nel primo caso normalmente si denuncia la recensione falsa quando è negativa. L’autore di una recensione falsa negativa rischia di essere accusato di diffamazione.

Il secondo caso si ha quando il venditore chiede esplicitamente all’acquirente di mettere una specifica recensione in cambio di qualcosa, andando quindi a manipolare il diritto di espressione del consumatore. In questo caso il proprietario dell’attività rischia di essere accusato di concorrenza sleale.

Cosa si rischia in caso di false recensioni?

Guardiamo in base ai soggetti cosa si rischia per le false recensioni.

1. Scrivere recensioni false può integrare 2 tipi di reato:
   • la sostituzione di persona;
   • la diffamazione.
2. Acquistare recensioni false implica:
   • essere bannati o declassati dalla piattaforma per violazione delle clausole contrattuali, che sia Tripadvisor, Amazon o altra piattaforma;
   • essere accusati di concorrenza sleale.
3. Vendere pacchetti di recensioni false è un reato, quindi si rischia:
   • il carcere;
   • la richiesta di risarcimento danni da parte dell’azienda vittima delle recensioni false negative.

Scendiamo nel dettaglio di questa interessantissima disciplina.

Come si crea una falsa recensione on line?

Il fenomeno delle false recensioni è un vero e proprio business che esiste da quando ci si è resi conto che il feedback degli utenti ha un ruolo fondamentale per acquisire nuovi clienti. Le recensioni sono il passaparola del web. Da sempre il passaparola è la tecnica di marketing che funziona di più, perché ci si fida di più delle persone con cui ci si può immedesimare. Non è un caso che molti studi dimostrino la centralità delle recensioni on line nell’acquisizione di nuovi clienti.

Nel 2018 Review Trackers ha realizzato un’indagine dalla quale è emerso che:

• l’85% degli ospiti credeva alle recensioni online esattamente quanto credeva alle raccomandazioni fatte da amici o parenti;
• le recensioni negative hanno convinto il 94% dei consumatori intervistati a evitare un particolare business;
• laddove un utente non poteva fisicamente valutare il negozio, si affidava all’opinione degli altri utenti che avevano già vissuto la stessa esperienza poiché riteneva la recensione spontanea, quindi affidabile. 

La grande forza delle recensioni si è capita con Tripadvisor, sito web nato come raccoglitore di recensioni di hotel, ristoranti e di tutte le esperienze che girano attorno alla visita di un luogo, come visite guidate comprese. 

Dalla nascita di Tripadvisor le recensioni diventano velocemente un business, ma anche un’arma a doppio taglio. Da un lato la recensione rilasciata sul portale diventa un’ossessione per le strutture ricettive. Quante strutture espongono sulla porta l’adesivo di Tripadvisor? Dall’altro lato, nulla vieta ai brand di rilasciare commenti negativi sotto falso nome sul sito web del competitor.

Tripadvisor è soltanto uno dei granelli che, oggi, compongono la galassia delle recensioni online. Oggi possiamo lasciare recensioni ovunque:

• sulla pagina Facebook, che da qualche anno ha sostituito la parola “consigli” alla parola recensioni;
• all’interno della scheda di Google my Business;
• sul sito web, all’interno del blog se inseriamo l’apposito plugin;
• su LinkedIn, all’interno del profilo, le referenze sono recensioni sul professionista;
• su Booking;
• su Amazon…

Ci sono poi siti web di raccolta recensioni, ma anche siti web che vendono recensioni. 

Quindi siamo andati molto oltre la spontaneità del rilascio del feedback: si creano vere e proprie strategie di marketing attorno a questo strumento.

Dalle recensioni all’influencer marketing

Uno studio della Harvard Business School ha dimostrato che le recensioni positive incidono da un 5% ad un 9% sull’incremento di fatturato di un business.

È proprio dalla presa di coscienza del valore delle recensioni che nasce l’influencer marketing. Gli influencer non sono altro che dei punti di riferimento per specifiche nicchie di utenti in cui gli utenti stessi si rispecchiano. 

Le recensioni di un influencer sono in grado di incidere sulle decisioni in modo ancora più forte in ragione del rapporto di fiducia che si instaura tra il soggetto e la community che si raccoglie quotidianamente attorno a lei/lui, pronta a seguirne ogni movimento e consiglio. 

Quando lasciamo una recensione siamo tutti dei piccoli influencer. 

Le recensioni false e l’astroturfing

L’astroturfing è una strategia di marketing attraverso cui si falsifica l’opinione comune su un prodotto per alterarne la percezione e attirare nuovi clienti. Il termine è stato coniato negli Stati Uniti, negli anni ’80 ed esiste da quando i giornalisti hanno iniziato a pubblicare le lettere dei lettori. Con l’avvento di internet, che ha permesso ai consumatori di esprimere ovunque la propria user experience, questa pratica ha acquisito un forte slancio per andare ad identificarsi con la prassi di promuovere il rilascio della recensione dietro compenso.

In alcuni Paesi l’astroturfing è stato inquadrato come reato. E l’astroturfer è colui che, dietro falsa identità, rilascia le recensioni su siti web, forum, social. In altri Paesi rientra nelle fattispecie di pratica commerciale scorretta. 

E in Italia? Dare recensioni false o chiederle è reato? Noi non abbiamo una fattispecie di reato specifica per la pratica di astroturfing, ma c’è comunque una tutela. Si rischia per le recensioni false negative di essere accusati di diffamazione, mentre la richiesta di recensioni specifiche da parte del brand può sfociare nell’illecito di concorrenza sleale.

Come difendersi dalle false recensioni negative?

La tematica delle recensioni è rilevante ai fini della brand reputation. Le recensioni false possono integrare la fattispecie di reato della diffamazione. La diffamazione nell’ambito dei reati informatici è aggravata dalle potenzialità di danno che ne può derivare. 

Chi scrive recensioni false commette un reato senza alcuna ombra di dubbio. Ma, se a volte è difficile percorrere la strada del processo penale per la difficoltà di risalire all’identità dell’autore dell’illecito, si può ricorrere comunque alla via del processo civile. Infatti, in sede civile l’avvocato può agire contro la piattaforma che ospita la recensione falsa negativa, chiedendo sia la rimozione del contenuto sia il risarcimento del danno alla piattaforma stessa. Non dimentichiamo però che è obbligatorio, prima di ricorrere al tribunale, procedere con un tentativo di conciliazione attraverso il procedimento di mediazione.

La tutela prevista dalla Direttiva Omnibus contro le recensioni false

La Direttiva Omnibus è una normativa europea che rafforza la protezione dei consumatori, sia nei negozi fisici sia nell’e-commerce. Questa direttiva impone regole specifiche per l’indicazione dei prezzi dei prodotti, in particolare durante le campagne promozionali, definisce le clausole abusive e le pratiche commerciali scorrette, e stabilisce i diritti dei consumatori. Si applica anche alle piattaforme che offrono servizi digitali in cambio di denaro o dati personali. È stata adottata per colmare una carenza di uniformità tra gli Stati Membri dell’UE in materia di comunicazione ai consumatori e delle relative sanzioni.

In Italia, la Direttiva Omnibus è stata recepita con il Decreto legislativo n. 26 del 7 marzo 2023 ed è entrata in vigore il 2 aprile 2023. Una delle sue caratteristiche principali è la regolamentazione delle recensioni negli e-commerce B2C, nell’ambito dell’iniziativa UE “New Deal for Consumers”, con l’obiettivo di adeguare il relativo impianto normativo all’evoluzione digitale.

Per quanto riguarda la tutela dalle recensioni false, la Direttiva Omnibus pone l’accento sull’autenticità e l’affidabilità delle recensioni, considerate un fattore chiave nel processo di decisione di acquisto dei consumatori. La direttiva stabilisce che gli e-commerce non sono obbligati a pubblicare recensioni, ma se lo fanno, devono indicare se e come garantiscono che tali recensioni provengano da consumatori che hanno effettivamente acquistato o utilizzato il prodotto. In caso contrario, i siti devono comunicare chiaramente ai loro clienti che le recensioni pubblicate non sono verificate.

Inoltre, la Direttiva Omnibus interviene per bloccare e sanzionare le recensioni false, considerate una pratica commerciale scorretta. È vietato inviare o incaricare altri di inviare recensioni false o fornire informazioni ingannevoli riguardanti le recensioni al fine di promuovere prodotti. Le sanzioni per queste pratiche scorrette possono essere severe.

E se la recensione è negativa ma non falsa?

La recensione negativa ma non falsa, per quanto sia scritta con un tono pungente e negativo, di per sé non è illecita. Il discorso cambia laddove la recensione venga fatta da un personaggio con un ruolo specifico, ad esempio un giornalista, e abbia un tono non neutro ma denigratorio. Questo perché il diritto di critica è diverso dal diritto d’informazione. Il diritto di critica presuppone che si parta da un fatto certo per dare una propria opinione. Quindi può accadere che si sfoci nell’utilizzo di espressioni colorite, anche per il coinvolgimento personale nell’accadimento. Invece il giornalista è tenuto ad esprimere i fatti in maniera oggettiva senza influenzare l’opinione altrui attraverso il suo giudizio.

Questo non significa che un comune cittadino può scrivere e dire ciò che vuole in virtù del diritto di critica. Ricordiamo ad esempio che per un post su Facebook si può essere accusati di diffamazione aggravata. Per questo motivo è sempre bene utilizzare un linguaggio composto e attenersi al principio di verità, per non rischiare la querela. 

Ricordiamo che le recensioni nascono perché si può liberamente decidere di aiutare gli altri utenti nel prendere una decisione, non per dare libero sfogo alla propria rabbia. 

La concorrenza sleale nelle recensioni false positive acquistate

Rilasciare recensioni false, come abbiamo visto, è un reato. Se autore di  quella recensione è un competitor, può essere richiamata la fattispecie della concorrenza sleale. 

Tuttavia, sarà alquanto difficile dimostrare per un competitor, in sede di giudizio, di aver subito un danno a causa delle false recensioni positive ricevute dall’azienda chiamata in causa.

Vendere false recensioni è legale?

In passato, esistevano molti siti web che vendevano recensioni. Era legale, o almeno nessuna norma diceva nello specifico che era illegale, fino al 2018 quando è stata emessa una sentenza storica che ha condannato la PromoSalerno, azienda che vendeva recensioni su Tripadvisor. Il titolare è stato condannato a 9 anni di carcere e 8mila euro di risarcimento danni.

Nel giro di 3 anni, Tripadvisor ha fatto chiudere ben 75 piattaforme che vendevano recensioni false. La PromoSalerno è stata scovata grazie a Tripadvisor. 

Ciononostante il business delle recensioni false è ancora fiorente: esistono gruppi Facebook di cui fanno parte i titolari d’imprese che, ad esempio, commerciano su Amazon e promettono il rimborso del prodotto in cambio della recensione a 5 stelle. 

Ma ricordiamoci che, come abbiamo detto, costituisce reato sia vendere false recensioni sia dare false recensioni.

Acquistare false recensioni è legale? 

Ovviamente come è illegale vendere recensioni, così è illegale acquistarle dalle piattaforme appena viste. 

Ma la risposta è meno scontata se per “acquistare” si intende anche “acquistare dal cliente” la recensione, nell’accezione di manipolare la libertà di espressione. 

Come può succedere?

Niente vieta di stimolare il rilascio della recensione attraverso dei bonus: possiamo offrire un buono sconto sul prossimo acquisto in cambio di una recensione. La richiesta per essere legale non deve assolutamente chiedere in maniera esplicita al cliente che tipo di recensione vogliamo. Ad esempio è vietato chiedere la recensione a 5 stelle per dare il buono sconto. È anche vero che la libertà di pensiero viene sicuramente condizionata comunque dal compenso e più è alto il compenso, meno si sarà propensi a rilasciare una recensione negativa.

Quindi fino a che punto si può incentivare il rilascio della recensione attraverso un bonus per non incorrere nel reato di acquisto della recensione? Questo è un interrogativo che solo la giustizia può risolvere caso per caso.  

Come funzionano i siti di recensioni on line sugli e-commerce?

Ci sono molti siti web dedicati alla raccolta di recensioni e a cui si affidano molte attività. Questi siti sono affidabili perché quanto meno verificano l’identità dell’utente prima del rilascio della recensione. Non solo: i termini e condizioni prevedono che l’utente garantisce che ciò che dice è veritiero. Quindi se da un lato l’attività che chiede la recensione e la veicola verso il sito promettendo un piccolo bonus in cambio del feedback, d’altro lato la piattaforma ricorda all’utente che deve dire la verità in merito alla sua esperienza con quell’attività.

Poi è chiaro che siamo sul web e nessuno verifica l’identità attraverso i documenti. Ci si limita a richiedere una dichiarazione, senza andare oltre. 

Ma per un e-commerce che ha il timore di accogliere sul proprio sito le recensioni perché teme di non essere in grado di controllarle, conviene affidarsi a queste piattaforme. Meglio se sono partner di Google certificate. 

False recensioni: come sono gestite dai grandi del web?

Come già abbiamo anticipato all’inizio, le piattaforme web includono nel contratto di adesione clausole che vietano di manipolare le recensioni. 

Quando per una piattaforma il punto di forza sono proprio le recensioni, come per Amazon, Booking e Tripadvisor, è nel loro stesso interesse accertarsi e garantire agli utenti che si possono fidare di ciò che trovano scritto da parte di chi ha già vissuto quell’esperienza. 

Le recensioni false su Amazon

È recente lo scandalo che ha colpito Amazon nel Regno Unito per le false recensioni. Il marketplace ha dovuto cancellare ben 20 mila recensioni, di cui 7 su 10 lasciate dai suoi recensori maggiori.

Nonostante il divieto imposto dalla piattaforma sono moltissimi i venditori che offrono regali agli acquirenti in cambio di recensioni positive. Tutti ne guadagnano: i venditori in cambio di regali da pochi euro vedono accrescere il loro fatturato in maniera esponenziale. Infatti su Amazon le recensioni sono determinanti per i nuovi acquirenti. Chi quando deve scegliere su Amazon fra 2-3 prodotti simili, non guarda alle stelline e al numero di recensioni effettuate? Poi ne guadagnano i clienti perché ricevono dei regali di loro interesse. Gli unici a rimetterci sono i nuovi acquirenti che si fidano.

Purtroppo è molto semplice aggirare la policy del marketplace: l’acquisto viene fatto davvero e gli accordi vengono presi in privato.

Le false recensioni su Tripadvisor

Tripadvisor viene spesso accusata di pubblicare recensioni false o manipolate.

Questo, per una piattaforma nata come portale di recensioni, è molto grave per la sua stessa brand reputation. Infatti nella causa contro PromoSalerno Tripadvisor si è costituita parte civile come parte lesa. Vittima delle recensioni false non sono solo le attività, ma anche la piattaforma. 

Da parte sua per bloccare le recensioni false, Tripadvisor prevede un controllo manuale o attraverso l’algoritmo prima di pubblicare una recensione. Poi un ulteriore controllo è fatto a posteriori, prima dall’algoritmo e poi , se ci sono dei sospetti, anche manualmente. 

Se invece la recensione falsa sfugge al controllo del portale, allora può essere segnalata. Scatterà quindi la procedura di verifica.

Ma merita soffermarsi sulla policy relativa alle risposte alle recensioni da parte dei titolari dell’attività recensita. Il sito web infatti permette di rispondere solo se la risposta dà informazioni veritiere, quindi confermate, ed aggiunge info che non sono già contenute da altre parti. Inoltre la risposta non deve contenere proposte commerciali, neppure velate, agli utenti. Quindi il titolare dell’attività non può invitare l’utente a tornare alla struttura per recuperare fiducia, ad esempio.

Le recensioni false su Booking

Anche su Booking le recensioni hanno un ruolo determinante per la scelta da parte dei nuovi utenti. La piattaforma offre un sistema di parametri di valutazione automatico con cui i nuovi viaggiatori possono valutare l’esperienza utente degli ospiti. 

Booking controlla che le recensioni vengano effettuate realmente da ospiti che hanno prenotato attraverso la piattaforma e hanno effettivamente soggiornato nella struttura. Booking vieta a dipendenti della struttura ricettiva di lasciare recensioni. Anche in questo caso non sono mancati i casi in cui gli hotel hanno tentato di raggirare la normativa. In alcuni casi la piattaforma web ha rimosso le strutture dal sistema.

Rispetto alle vere recensioni, Booking ha redatto le linee guida che fanno riferimento al linguaggio che deve essere utilizzato: deve non essere offensivo o discriminatorio. Come non deve far riferimenti diretti a qualche membro dello staff. Nel caso in cui le recensioni violino le linee guida, Booking si riserva di cancellarle.

Da pochi anni inoltre Booking ha inserito la possibilità per la direzione della struttura ricettiva di rispondere alle recensioni. È buona norma quindi, rispondere sempre, non solo alle recensioni negative.

Le recensioni false su Google

Google considera le recensioni un importante fattore di ranking per la SEO locale e ne stimola l’acquisizione anche nelle linee guida. Nelle stesse linee guida, invita i proprietari delle attività a non offrire incentivi per il rilascio delle recensioni. Le recensioni infatti sono utili solo se imparziale e oneste.

I contenuti devono riflettere la tua autentica esperienza nel luogo in questione e non devono essere pubblicati unicamente per influenzarne le valutazioni. È vietato pubblicare contenuti falsi, includere gli stessi contenuti più volte e pubblicare contenuti per lo stesso luogo da account diversi

Le recensioni positive false e spam verranno rimosse.

Google offre vari strumenti per difendersi dalle recensioni false:

• la richiesta di rimozione che sarà esaminata da Google
• contrassegno sulla recensione, che sarà visibile su Google Maps e su Google my Business

Ma Google stesso si impegna a scovare le false recensioni. Distingue due tipi di utenti: i truffatori di contenuto e i vandali di contenuti. I primi sono quelli che ricevono  incentivi o vengono pagati per lasciare recensioni false. Sono spesso facilmente individuabili perché sono localizzati in zone diametralmente opposte a quelle attività per cui lasciano il feedback. Invece i vandali possono essere assimilati agli haters che vogliono lasciare il segno per motivi di tipo sociale o politico. 

Google sta investendo molte risorse per prevenire e bloccare le false recensioni.

Le conclusioni sul reato di recensioni false

Non è facile difendersi dalle false recensioni. Non sempre riusciamo a scovarle. Non sempre la giustizia risponde velocemente. Però, il danno che il brand subisce è molto impattante, oltreché immediato, considerato quanto le recensioni incidono nelle scelte da parte degli utenti.

Quindi, nell’attesa che giustizia sia fatta, la cosa migliore da fare è rispondere. Mantenendo però la calma senza scendere al livello spesso provocatorio, utilizzato nella recensione stessa. 

Non cadere nella tentazione di impedire agli utenti di rilasciare una recensione. Se da un lato rimane uno strumento di marketing fondamentale per acquisire nuovi clienti, è importante anche per i clienti che rilasciano la recensione perché si sentono utili e considerati. Molto probabilmente chi lascia la recensione spontanea tornerà!

Legal for Digital è lo studio a cui puoi affidarti per tutelare la tua brand reputation: attraverso l’analisi legale delle recensioni possiamo verificare quali sono veritiere e quali sono false, andando poi ad agire nella maniera più idonea per il tuo business.