Influencer marketing a norma di legge

15 Aprile 2024 Alessandro Vercellotti

Dopo l’entrata in vigore delle linee guida AGCOM

Recentemente, l’AGCOM ha introdotto nuove linee guida per regolamentare l’influencer marketing, una mossa parzialmente stimolata dal caso mediatico Ferragni-Balocco. Questo aggiornamento riflette l’evoluzione del mercato dei media rispetto al 2021, quando il Testo Unico sui Servizi di Media Audiovisivi fu promulgato, in attuazione della direttiva (UE) 2018/1808. È importante sottolineare che queste modifiche non sono state una reazione precipitosa al suddetto caso, ma piuttosto il culmine di una revisione più ampia e ponderata.

CONTENUTO DELL'ARTICOLO

1 Chi sono gli influencer?
2 Le linee guida AGCOM
- 2.1 Trasparenza nelle comunicazioni commerciali
- 2.2 Tutela dei diritti fondamentali e dei minori
3 Sanzioni per la violazione delle regole
4 Diritto pubblicitario e l’Integrazione delle nuove linee guida AGCOM
5 Impatto delle linee guida AGCOM sul mondo dell’influencer marketing
- 5.1 Riflessioni sull’impatto della nuova normativa AGCOM

Chi sono gli influencer?

Gli influencer sono individui che esercitano un impatto significativo su opinioni, comportamenti e consumi attraverso la creazione e diffusione di contenuti audiovisivi sui social media. Il loro ruolo nell’economia digitale è cresciuto esponenzialmente, rendendo essenziale una regolamentazione più specifica.

In particolare, i parametri per valutare se l’influencer ricade nella normativa sono 2:

Dimensione della presenza online: gli influencer di interesse per l’AGCOM sono quelli che hanno un seguito considerevole online. Questo significa che devono avere un numero elevato di persone che li seguono sulle varie piattaforme di social media. La dimensione del loro seguito è un indicatore della loro capacità di influenzare un ampio pubblico.
Livello di interazione: oltre al numero di follower, un altro criterio importante è il livello di interazione che questi influencer hanno con il loro pubblico. L’AGCOM considera rilevante l’engagement rate, ovvero la percentuale di follower che interagisce attivamente con i contenuti dell’influencer, espressa attraverso azioni come like, commenti e condivisioni. Un engagement rate alto indica che non solo l’influencer ha molti follower, ma che questi sono anche attivamente coinvolti con i suoi contenuti.

Questa definizione permette di focalizzare l’attenzione sugli influencer che non solo hanno una grande visibilità online, ma che sono anche efficaci nel coinvolgere attivamente il loro pubblico, rendendoli influenti non solo per la loro presenza, ma anche per la loro capacità di interagire e influenzare l’opinione pubblica o i comportamenti di consumo.

In futuro è possibile che la regolamentazione venga estesa a influencer e creator minori.

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Autore Influencermania | Digital Strategist freelance

Le linee guida AGCOM

Le nuove linee guida dell’AGCOM per gli influencer, promulgate a gennaio 2024, sono un’evoluzione importante nell’ambito dei media digitali in Italia. Queste linee guida rinviano ai principi del Testo Unico dei Media Audiovisivi, attuativo della direttiva (UE) 2018/1808, che fornisce il quadro normativo per la regolamentazione dei contenuti diffusi attraverso i media, inclusi quelli digitali. Il Testo Unico stabilisce principi fondamentali in termini di trasparenza, correttezza e tutela dei diritti, applicabili ora anche agli influencer, riconosciuti come attori “influenti” nel panorama mediatico moderno.

Le linee guida si inseriscono in un contesto più ampio, riflettendo tendenze simili in altri paesi europei. L’Italia, con queste nuove disposizioni, si allinea a un movimento internazionale verso una maggiore regolamentazione del settore dell’influencer marketing, garantendo così una maggiore protezione dei consumatori e una comunicazione più etica e trasparente.

Trasparenza nelle comunicazioni commerciali

Uno dei pilastri delle nuove linee guida è l’enfasi sulla trasparenza nelle comunicazioni commerciali. Gli influencer, secondo le direttive AGCOM, sono tenuti a dichiarare apertamente quando i loro post sui social media hanno una natura pubblicitaria, sia esso un post sponsorizzato o un’attività di product placement. Questo principio mira a garantire che il pubblico sia consapevole della natura commerciale di certi contenuti, evitando così eventuali inganni o malintesi.

Tutela dei diritti fondamentali e dei minori

Le linee guida pongono un’attenzione particolare alla tutela dei diritti fondamentali della persona e dei minori. Gli influencer sono chiamati a osservare le normative vigenti sulla protezione dei minori, evitando la diffusione di contenuti che possano avere un impatto negativo sul loro benessere psicofisico. Questo include la pubblicazione di materiali che rispettino la dignità umana e evitino messaggi dannosi o inappropriati.

Sanzioni per la violazione delle regole

Le sanzioni previste dall’AGCOM per la violazione delle nuove linee guida sull’influencer marketing sono articolate e mirano a garantire la trasparenza e la tutela dei consumatori, in particolare dei minori. Le multe imposte possono variare notevolmente in base alla natura e alla gravità della violazione.

Per quanto riguarda la mancata trasparenza pubblicitaria, le sanzioni possono oscillare tra i 10.000 e i 250.000 euro. Questo range di sanzioni evidenzia l’importanza che l’AGCOM attribuisce alla chiarezza e onestà nelle comunicazioni commerciali effettuate tramite i social media e altri canali digitali.
In casi di violazioni relative agli obblighi di tutela dei minori, le sanzioni possono essere ancora più severe, arrivando fino a 600.000 euro. Questo sottolinea l’attenzione particolare che l’AGCOM pone sulla protezione dei minori nell’ambito dell’influencer marketing, un settore che può avere un impatto significativo su questo gruppo vulnerabile.

Queste misure sono in linea con l’approccio adottato in altri paesi europei, come l’Olanda e la Francia, dove la regolamentazione degli influencer è anch’essa oggetto di specifiche normative e sanzioni significative in caso di non conformità.

Le sanzioni non hanno soltanto un impatto economico, ma portano anche conseguenze significative in termini di responsabilità personale e aziendale, oltre a possibili danni reputazionali. Una violazione potrebbe non solo comportare una sanzione economica, ma anche danneggiare seriamente la loro reputazione, compromettendo la fiducia del pubblico e la possibilità di future collaborazioni.

Anche le aziende che utilizzano gli influencer per le loro campagne pubblicitarie devono essere consapevoli delle nuove regole. La collaborazione con influencer che non rispettano le linee guida può riflettersi negativamente sulla reputazione dell’azienda, oltre al rischio di sanzioni. Pertanto, è fondamentale che le aziende instaurino una comunicazione chiara e trasparente con gli influencer e monitorino attentamente le campagne per garantire la loro conformità alle normative.

Questo sistema di sanzioni richiede quindi agli influencer e alle aziende di istituire meccanismi interni per il monitoraggio e la verifica della conformità dei contenuti. Ciò può comportare l’introduzione di nuove procedure di controllo, formazione del personale e, in alcuni casi, la consultazione con esperti legali per garantire la piena aderenza alle normative.

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Diritto pubblicitario e l’Integrazione delle nuove linee guida AGCOM

Il diritto pubblicitario in Italia, prima dell’adozione delle nuove linee guida AGCOM, si basava solo su un insieme di normative che regolamentano il settore pubblicitario in modo generale. Questo quadro includeva

il Codice del Consumo, che tutela i consumatori nel contesto B2C,
il Codice di Proprietà Industriale per la protezione dei marchi,
il D. lgs. 145/2007 e 146/2007, che si occupano rispettivamente della tutela dei competitor e delle pratiche commerciali scorrette,
il Codice Civile per le disposizioni contro gli atti di concorrenza sleale,
la Digital Chart per la pubblicità sul web,
la Legge 633/1941 sul diritto d’autore.

Queste normative, sebbene efficaci nel regolamentare diversi aspetti del diritto pubblicitario, non erano specificatamente orientate alle peculiarità dell’influencer marketing. Non fornivano linee guida chiare sull’uso dei social media e dei contenuti digitali per scopi pubblicitari da parte degli influencer, lasciando un’area grigia in termini di responsabilità e trasparenza.

Con l’introduzione delle nuove linee guida AGCOM, si assiste a un significativo progresso nella regolamentazione dell’influencer marketing. Queste linee guida si integrano nel diritto pubblicitario esistente, colmando le lacune precedentemente presenti e fornendo un quadro normativo specifico per le attività pubblicitarie degli influencer. Questa integrazione mira a garantire una maggiore trasparenza nelle comunicazioni commerciali online, una tutela rafforzata per i consumatori e un rispetto più marcato per le norme di concorrenza e i diritti di proprietà intellettuale.

Inoltre, le nuove linee guida stabiliscono requisiti precisi per la trasparenza e l’identificazione dei contenuti sponsorizzati, ponendo gli influencer di fronte a obblighi normativi chiari e definiti.

Impatto delle linee guida AGCOM sul mondo dell’influencer marketing

Le modifiche del quadro normativo sulla pubblicità degli influencer si riflettono anche sul processo lavorativo dei soggetti coinvolti nell’influencer marketing:

Cambiamento nel processo lavorativo degli influencer: con le nuove linee guida AGCOM, gli influencer devono ora adottare un approccio più scrupoloso nella verifica della conformità dei loro post. Questo implica una responsabilità personale anche quando la gestione dei contenuti è delegata a un team di comunicazione. Ogni post sponsorizzato dovrà essere chiaramente etichettato come tale, eliminando ogni ambiguità sulla sua natura.
Rapporto con le aziende sponsorizzanti: si pone anche la questione della responsabilità delle aziende in questo contesto. Le aziende dovrebbero non solo essere consapevoli delle normative, ma anche attivamente assicurarsi che i loro influencer rispettino tali norme. Potrebbero nascere nuove dinamiche in cui le aziende dettano linee guida più stringenti per la pubblicazione di contenuti sponsorizzati, per evitare rischi legali e reputazionali.
Responsabilità condivisa e nuovi equilibri: la responsabilità della trasparenza diventa così un dovere condiviso tra influencer e aziende. Entrambe le parti dovranno collaborare strettamente per garantire che ogni aspetto della comunicazione sia conforme alle nuove disposizioni. Questo può portare a una maggiore attenzione nella scelta dei partner pubblicitari e a un dialogo più aperto e diretto sulle modalità di presentazione dei contenuti. In questo contesto il contratto di influencer marketing riveste un ruolo fondamentale.

Riflessioni sull’impatto della nuova normativa AGCOM

Riflettendo sulla nostra esperienza come avvocati nel campo del digital marketing, abbiamo notato come, prima dell’introduzione delle nuove linee guida AGCOM, fosse frequente imbattersi in post sponsorizzati sui social media, ad esempio su Instagram, dove non era chiaro che si trattasse di pubblicità. Nonostante la presenza di normative esistenti, spesso mancava l’hashtag #adv o altre indicazioni che segnalassero esplicitamente la natura commerciale dei post.

Questo solleva interrogativi sulla consapevolezza degli influencer e delle aziende riguardo al rispetto delle normative di trasparenza e sulla loro reticenza nel rendere evidente la natura pubblicitaria dei contenuti, probabilmente per mantenere un’apparenza di spontaneità.

Le nuove linee guida AGCOM vanno ben oltre la regolamentazione della presentazione dei contenuti pubblicitari. Queste normative stanno ridefinendo in modo sostanziale la relazione tra gli influencer e le aziende, introducendo un livello di responsabilità e trasparenza senza precedenti nel settore.

È ormai evidente che l’attività dell’influencer si stia consolidando come una vera e propria professione, con responsabilità e doveri ben definiti. L’influenza che questi personaggi esercitano nella vita quotidiana supera la mera pubblicità: spesso, la loro comunicazione diventa il catalizzatore di cambiamenti significativi, influenzando in modo particolare le persone più vulnerabili.

In qualità di avvocati, ma soprattutto come persone, è nostro desiderio che la normativa si estenda al più presto anche ai micro influencer. Questo aiuterebbe a garantire che tutti gli influencer, indipendentemente dalla loro portata, si attengano agli stessi standard elevati di responsabilità e trasparenza. Inoltre, si auspica un impegno crescente nell’educazione digitale per questi creator, molti dei quali sono giovani e potrebbero non essere pienamente consapevoli delle implicazioni legali e sociali del loro lavoro. La formazione e la consapevolezza in questo ambito sono cruciali per assicurare che l’influencer marketing si sviluppi in modo etico e responsabile.

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Alessandro Vercellotti

Avvocato del Digitale, founder partner dello studio Legal for Digital, eletto studio dell'anno 2022 Sole 24 Ore, speaker nei maggiori eventi del digitale d’Italia, eletto Digital Leader Forbes, formatore aziendale, docente, autore per Flaccovio Editore, co-founder del Social Warning Movimento Etico per l’educazione digitale.

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