Aesthetic su Instagram: cosa puoi proteggere legalmente del tuo stile

Hai costruito un feed riconoscibile: palette coerente, editing distintivo, uno stile che ti rappresenta. Poi scopri che qualcuno ha replicato tutto, dalle tonalità alle inquadrature, fino al modo di scrivere le caption. La domanda è inevitabile: posso fare qualcosa?

La risposta breve è: dipende da cosa stanno copiando. 

Il diritto d’autore protegge le tue foto, i tuoi video, le tue grafiche. Ma la “vibe” del tuo profilo, l’atmosfera, l’aesthetic nel suo complesso? 

Quella è molto più difficile da difendere. E un caso legale recente negli Stati Uniti lo ha dimostrato in modo netto.

In questo articolo vediamo cosa è tutelabile, cosa no, e quali strumenti hai a disposizione per proteggere la tua identità visiva senza inseguire battaglie perse in partenza.

Cosa puoi proteggere del tuo profilo IG (e cosa no)

La legge sul diritto d’autore (L. 633/1941) tutela le opere dell’ingegno che hanno due caratteristiche: creatività e forma concreta. Una foto le ha entrambe. Un video anche. Una grafica pure.

Ma l’aesthetic di un profilo è un concetto astratto: è l’insieme delle scelte stilistiche, dei colori ricorrenti, del mood che trasmetti. Non è un’opera, è un’idea visiva. E le idee, per legge, non si possono proteggere.

In breve: se qualcuno scarica una tua foto e la ripubblica, sta violando il tuo copyright. Se qualcuno apre un profilo con la stessa palette beige, le stesse luci morbide e lo stesso mood minimalista, non sta violando nulla. Sta facendo quello che fanno migliaia di altri creator.

La zona grigia: layout, format, schemi ricorrenti

Ci sono elementi che stanno nel mezzo. Il layout del feed, per esempio: se hai costruito uno schema visivo molto particolare (tipo un mosaico, una griglia con pattern specifico), potrebbe essere tutelabile come opera grafica. Ma deve essere davvero originale, non un semplice “foto-quote-foto” che usano in migliaia.

Lo stesso vale per i format: se hai creato un format video riconoscibile con una struttura narrativa precisa, editing distintivo e elementi ricorrenti, potresti avere margini di tutela. Ma devi dimostrare che è una creazione originale, non una variazione di qualcosa che già esiste.

In questi casi la valutazione è sempre caso per caso. E spesso il problema non è avere ragione in teoria, ma riuscire a dimostrarlo in pratica.

Tabella dei requisiti di protezione per i contenuti digitali

Elemento Creativo	Tutelabilità Automatica	Fondamento Normativo	Condizione Essenziale
Singole fotografie	✅ Sì	Art. 2 n. 7 LDA	Carattere creativo e originalità 3
Video e Reel	✅ Sì	Art. 2 n. 6 LDA	Struttura narrativa e montaggio 1
Testi delle caption	✅ Sì	Art. 2 n. 1 LDA	Minimo di creatività letteraria 5
Layout del feed	⚠️ Parziale	Art. 2 n. 4 LDA	Deve essere un’opera grafica complessa 1
Stile e Vibe	❌ No	Principi Generali IP	È un concetto astratto non tangibile 7
Palette colori	❌ No	Giurisprudenza Consolidata	Mancanza di forma espressiva fissa 1

Il caso che ha fatto giurisprudenza: il “Sad Beige Lawsuit”

Se vuoi capire dove finisce la tutela legale dell’estetica sui social, questo caso è il punto di riferimento. Non perché abbia stabilito nuovi principi, ma perché ha dimostrato quanto sia difficile far valere in tribunale la proprietà di uno “stile”.

La causa Gifford vs Sheil

Sydney Nicole Gifford è un’influencer americana con oltre 790.000 follower tra Instagram e TikTok. Il suo tratto distintivo: un’estetica minimalista fatta di toni neutri, beige e crema, interni curati, luci morbide. Quello che viene chiamato “clean girl aesthetic”.

Nel dicembre 2022 incontra Alyssa Sheil, creator più piccola (circa 380.000 follower), per discutere una possibile collaborazione. A gennaio 2023 fanno una sessione fotografica insieme. Poco dopo, secondo Gifford, Sheil inizia a pubblicare contenuti che replicano sistematicamente il suo stile: stesse angolazioni, stessi toni, stessi font, arredamento simile, persino lo stesso taglio di capelli.

Ad aprile 2024, Gifford fa causa. Chiede 150.000 dollari di risarcimento e la rimozione dei contenuti di Sheil dalle piattaforme. Le accuse includono

• Violazione del copyright, 
• violazione del DMCA, 
• trade dress infringement, 
• appropriazione indebita dell’immagine
• concorrenza sleale.

Il caso viene subito ribattezzato dai media “Sad Beige Lawsuit”. 

Il New York Times titola: “Can You Copyright a Vibe?”, si può davvero “possedere” un’estetica?

L’esito processuale

Le contestazioni fondate sull’appropriazione dell’estetica vengono respinte subito: il giudice ha stabilito che uno stile visivo fondato su tendenze diffuse come il minimalismo dai toni neutri non può essere oggetto di proprietà intellettuale. Si tratta di elementi di dominio comune, utilizzati da migliaia di creator. Nessuno può rivendicarne l’esclusiva.

Il procedimento prosegue solo su richieste circoscritte e verificabili, legate a singoli contenuti e a presunte violazioni specifiche non alla somiglianza complessiva tra i profili.

Dopo oltre un anno di contenzioso, Gifford non ha ottenuto nulla di quanto richiesto e ha ritirato l’accusa. I dettagli della trattativa non sono pubblici, ma l’esito conferma quanto fosse fragile la pretesa iniziale: lo stile, anche quando è riconoscibile, non diventa un diritto.

La risoluzione del caso ha segnato una vittoria significativa per la libertà di espressione dei creator: un’estetica basata su tendenze di massa non soddisfa il requisito della capacità distintiva necessario per ottenere una protezione legale.

Quando copiare diventa concorrenza sleale

Il diritto d’autore tutela i singoli contenuti.
Il problema nasce quando non viene copiata una foto o un video, ma un impianto editoriale nel suo insieme.

Stesse inquadrature, stessi format, stesso tone of voice, stessa sequenza di contenuti. Una replica sistematica che finisce per creare sovrapposizione tra i profili e confusione nel pubblico.

In questi casi il riferimento non è il copyright, ma la disciplina della concorrenza sleale, in particolare l’articolo 2598 del Codice Civile. Il comma 3 vieta gli atti di concorrenza parassitaria: l’imitazione sistematica delle iniziative di un concorrente allo scopo di sfruttarne il lavoro e la reputazione.

È una tutela diversa.
Non protegge la singola opera, ma il valore complessivo costruito nel tempo. Può operare anche quando i singoli elementi imitati, presi isolatamente, non sarebbero tutelabili.

Creator e concorrenza parassitaria

Per invocare l’art. 2598 c.c. è necessario che entrambe le parti siano qualificabili come imprenditori. Requisito che, per gli influencer professionisti, è generalmente soddisfatto quando l’attività genera reddito attraverso sponsorizzazioni, affiliazioni o collaborazioni commerciali.

Il danno non deve essere già attuale. È sufficiente che la condotta sia idonea a creare confusione o a sviare la clientela, anche solo in via potenziale.

La giurisprudenza ha chiarito che i social network sono luoghi aperti al pubblico e che la diffusione di contenuti imitativi o denigratori può assumere rilievo ai fini della concorrenza sleale confusoria o parassitaria.

Il concetto nasce in ambito industriale: imprese che copiano prodotti, strategie commerciali, campagne pubblicitarie. Ma il principio è traslabile.
Un creator che ha costruito un posizionamento riconoscibile, una community e rapporti commerciali stabili incorpora un valore economico legato alla propria identità professionale.

Quando un concorrente replica in modo sistematico quel modello per intercettare lo stesso pubblico e gli stessi brand, non sta semplicemente “ispirandosi”. Sta sfruttando un lavoro altrui.

Il punto critico è la prova. Per invocare la concorrenza parassitaria serve dimostrare:

• Che esiste un rapporto di concorrenza effettivo
• Che l’imitazione è sistematica e non occasionale
• Che ha prodotto un danno economico o reputazionale

Nel caso Gifford vs Sheil, alcuni di questi elementi c’erano. Stesso settore (lifestyle/Amazon finds), stesso target, imitazione su più livelli. Ma la causa si è chiusa prima di arrivare a una pronuncia sul merito. Il principio però resta valido: quando il copyright non basta, la concorrenza sleale può essere un’alternativa.

Trade dress: esiste in Italia?

Nel caso Gifford vs Sheil, una delle accuse è stata il “trade dress infringement”. È un concetto tipico del diritto americano, ma in Italia funziona diversamente.

Negli Stati Uniti, il trade dress tutela l’aspetto complessivo di un prodotto o servizio: la combinazione di elementi visivi (colori, forme, layout, packaging) che identifica un brand agli occhi del pubblico. Non serve registrarlo: basta dimostrare che quell’insieme ha acquisito capacità distintiva, cioè che i consumatori lo associano a quel marchio specifico.

Gifford ha provato a sostenere che la sua identità visiva complessiva (toni beige, composizioni minimal, stile riconoscibile) funzionasse come trade dress. L’accusa non è stata respinta subito, ma la causa si è chiusa prima di un verdetto sul punto.

In Italia: marchio di forma e imitazione servile

Nel nostro ordinamento il trade dress come istituto autonomo non esiste. Esistono però strumenti che coprono funzioni simili:

• Marchio di forma: se un elemento visivo (packaging, design, combinazione di colori) ha carattere distintivo e viene registrato, ottiene protezione come marchio. Ma serve la registrazione, e l’elemento deve essere effettivamente percepito dal pubblico come segno identificativo di quel brand.
• Imitazione servile (art. 2598, comma 1, c.c.): vieta di imitare pedissequamente l’aspetto esteriore di prodotti o servizi altrui quando questo crea confusione sull’origine. È una forma di concorrenza sleale che tutela anche elementi non registrati, purché abbiano acquisito capacità distintiva.

Quando l’identità visiva può diventare tutelabile

Un’identità visiva può essere protetta in Italia se:

• È stata registrata come marchio (logo, combinazione di colori distintiva, elementi grafici specifici)
• Ha acquisito un secondary meaning: il pubblico la riconosce e la associa inequivocabilmente a quel creator o brand
• La sua imitazione genera confusione presso il pubblico o costituisce agganciamento parassitario

Per un profilo social, questo significa che la protezione non scatta automaticamente. Serve costruire elementi registrabili e distintivi, non solo un’estetica coerente. 

La regolamentazione della pubblicità: IAP e Digital Chart

Oltre al Codice Civile e alla Legge sul Diritto d’Autore, i creator che operano in Italia devono confrontarsi con il sistema dell’Autodisciplina Pubblicitaria. L’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) ha emanato il Regolamento Digital Chart per garantire la trasparenza e la correttezza della comunicazione commerciale online.   

Divieto di imitazione e sfruttamento della notorietà

L’articolo 13 del Codice di Autodisciplina vieta esplicitamente lo sfruttamento del nome, del marchio, della notorietà e dell’immagine aziendale altrui, se inteso a trarre per sé un ingiustificato profitto. Inoltre, è vietata qualsiasi imitazione che possa generare confusione nel pubblico o che tragga indebitamente vantaggio dalla reputazione costruita da un altro operatore.   

Sebbene lo IAP non possa condannare al risarcimento del danno economico (competenza riservata ai tribunali), può emettere ingiunzioni di desistenza che obbligano l’imitatore a rimuovere i contenuti non conformi. Questo strumento è spesso preferito dalle aziende e dagli influencer perché più rapido ed economico rispetto a una causa civile.

Come costruire un’identità visiva che sia anche difendibile

La tutela non si improvvisa dopo che qualcuno ti ha copiato. Si costruisce prima, trasformando il tuo stile in asset concreti su cui puoi far valere diritti.

Registra, documenta, formalizza

Tre azioni:

1. Registra come marchio quello che è registrabile:
   1. Logo: se hai un simbolo grafico che ti identifica, registralo come marchio
   2. Ashtag: anche il tuo motto payoff può essere registrato come marchio
   3. Nome del brand o del profilo: se è distintivo e non descrittivo, può essere registrato
   4. Combinazioni grafiche riconoscibili: un lettering particolare, un pattern, un elemento visivo ricorrente Logo, nome del brand, elementi grafici distintivi. La registrazione del marchio trasforma un elemento creativo in un titolo legale opponibile a terzi. Senza, hai solo la protezione automatica del diritto d’autore, che copre l’opera ma non l’uso distintivo.
2. Documenta con prove datate. Screenshot con timestamp, file originali con metadati, bozze e moodboard. Se dovrai dimostrare l’anteriorità, queste prove faranno la differenza.
3. Crea asset distintivi, non solo “atmosfera”.Un feed coerente è importante per il posizionamento, ma dal punto di vista legale non ti protegge. Quello che ti protegge sono gli elementi specifici e riconoscibili: un logo, un format video con struttura definita, una grafica ricorrente, un intro o un outro distintivo. Più riesci a tradurre il tuo stile in elementi concreti e identificabili, più avrai appigli in caso di imitazione. L’obiettivo è trasformare l’estetica (non tutelabile) in asset (tutelabili).
4. Formalizza i rapporti con chi crea per te. Se lavori con videomaker, grafici o agenzie, metti per iscritto chi detiene i diritti. Senza contratto, i diritti potrebbero restare a chi ha realizzato materialmente il contenuto, non a te che l’hai commissionato.

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Ogni profilo ha esigenze diverse. Un creator che lavora da solo ha priorità diverse da un brand con un team di produzione. Quello che serve è una valutazione specifica: cosa ha senso registrare, come strutturare i contratti, quali elementi rafforzare.

In Legal for Digital lavoriamo con freelance, influencer e agenzie che operano nel digitale. Sappiamo dove sono i rischi reali e dove invece si spreca tempo e budget. Se vuoi costruire un’identità visiva che sia anche legalmente solida, possiamo aiutarti a capire da dove partire.