Pubblicità comparativa: cos’è e come farla a norma di legge

La pubblicità comparativa è una tecnica pubblicitaria in cui un’azienda promuove i propri prodotti o servizi mettendoli a confronto con quelli offerti dai concorrenti. In Italia, questa forma di pubblicità è regolamentata dal D.Lgs. 145/2007, che recepisce la Direttiva europea 2006/114/CE in materia di pubblicità ingannevole e comparativa.

Sebbene la pubblicità comparativa possa essere uno strumento efficace per evidenziare i punti di forza della propria offerta rispetto a quella dei concorrenti, non tutti i messaggi comparativi sono ammessi dalla legge. È fondamentale, quindi, conoscere le condizioni di liceità previste dalla normativa per evitare di incorrere in pratiche commerciali scorrette o ingannevoli.

In questo articolo, analizzeremo cosa prevede la disciplina italiana in materia di pubblicità comparativa, focalizzandoci sulle caratteristiche che un messaggio comparativo deve avere per essere considerato lecito. Vedremo poi quali sono le principali differenze tra pubblicità ingannevole e pubblicità comparativa illecita, fornendo anche alcuni esempi concreti di confronti pubblicitari vietati dalla legge.

Infine, daremo qualche consiglio pratico su come realizzare una pubblicità comparativa corretta ed efficace, nel rispetto delle norme vigenti e dei diritti dei consumatori e dei concorrenti.

Pubblicità comparativa online: cosa dice la legge?

Fare pubblicità comparativa sul web può essere una strategia vincente per distinguersi dai concorrenti e attirare l’attenzione dei potenziali clienti. Tuttavia, non si può comparare in modo arbitrario: esistono regole ben precise da rispettare, a tutela dei consumatori e della leale concorrenza tra imprese.

In Italia, la pubblicità comparativa online è soggetta alle stesse norme previste per gli altri mezzi pubblicitari. Le fonti di riferimento sono principalmente due:

1. Il D.Lgs. 145/2007 (attuazione della direttiva UE 2006/114/CE) sulla pubblicità ingannevole e comparativa
2. Il Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale (Codice IAP)

D. lgs. 145/2007 sulla pubblicità comparativa in Itaa

Il D.Lgs. 145/2007 fissa i requisiti di liceità della pubblicità comparativa. In particolare, ammette i confronti pubblicitari solo se:

• Si basano su caratteristiche oggettive e verificabili dei prodotti o servizi,
• Mettono a confronto beni che soddisfano gli stessi bisogni o si propongono gli stessi obiettivi,
• Non generano confusione tra i professionisti o i loro marchi,
• Non causano discredito o denigrazione dei concorrenti.

Insomma, i paragoni devono essere corretti, equilibrati e basati su dati fattuali. Non sono ammesse comparazioni generiche, ingannevoli o che sviliscono i rivali.

Codice IAP sulla pubblicità comparativa in Italia

A queste “regole d’oro” si aggiungono i principi del Codice IAP, vincolanti per tutte le imprese che aderiscono all’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria. L’art. 15 del Codice IAP ribadisce che la comparazione deve essere leale e non sfruttare indebitamente la notorietà altrui.

Attenzione però: sul web i pericoli sono in agguato, non solo dal punto di vista legale, ma anche per quanto riguarda la web reputation. Un messaggio comparativo scorretto diffuso in rete rischia di ritorcersi contro il suo autore, provocando un duplice danno: da un lato, la lesione dell’immagine e della reputazione aziendale agli occhi di consumatori e utenti online; dall’altro, possibili sanzioni da parte dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) per violazione delle norme sulla pubblicità comparativa illecita.

Inoltre, le piattaforme digitali offrono sempre più opportunità per veicolare pubblicità comparative in modo non convenzionale, ad esempio tramite influencer, post sui social, articoli sponsorizzati. In tutti questi casi, c’è il rischio di uno “scivolone” se non si sta attenti.

Il consiglio, quindi, è di pianificare con cura le proprie campagne comparative online, applicando in modo rigoroso i criteri previsti dalla normativa. Meglio non improvvisare, ma affidarsi a professionisti del settore che conoscano bene le regole del gioco.

Solo così la pubblicità comparativa sul web può rivelarsi uno strumento efficace e sicuro per promuovere il proprio brand, nel rispetto della legge e dei diritti dei consumatori e dei concorrenti.

Pubblicità ingannevole e comparativa illecita: quali differenze?

Quando si parla di pubblicità scorretta, spesso si tende a fare confusione tra due concetti diversi: la pubblicità ingannevole e la pubblicità comparativa illecita. In realtà, si tratta di due fattispecie distinte, che possono sì sovrapporsi in alcuni casi, ma che hanno caratteristiche e conseguenze legali differenti.

Cos’è la pubblicità ingannevole?

Partiamo dalla pubblicità ingannevole: secondo il D. Lgs. 145/2007, è tale qualsiasi pubblicità che, in qualsiasi modo, induce o è idonea a indurre in errore i destinatari e che, a causa del suo carattere ingannevole, può pregiudicare il loro comportamento economico. In pratica, si tratta di messaggi pubblicitari che contengono informazioni false o fuorvianti su aspetti rilevanti come le caratteristiche del prodotto, il prezzo, le condizioni di vendita, ecc.

La pubblicità ingannevole non implica necessariamente un confronto con i concorrenti: può riguardare anche un singolo professionista che promuove in modo non veritiero la propria offerta. L’effetto che la legge vuole evitare è l’alterazione delle scelte di acquisto dei consumatori a causa di indicazioni non corrette.

Quando una pubblicità comparativa diventa illecita?

Ben diverso è il caso della pubblicità comparativa illecita. Qui il punto non è tanto la veridicità del messaggio in sé, quanto la scorrettezza del confronto con uno o più concorrenti determinati. La comparazione diventa illecita quando:

• Non rispetta i requisiti di obiettività, pertinenza e verificabilità richiesti dal D.Lgs. 145/2007;
• Genera confusione sul mercato tra i professionisti comparati;
• Causa discredito o denigrazione ai danni dei concorrenti.

In questi casi, anche se le informazioni sui propri prodotti sono veritiere, il messaggio risulta comunque sleale perché i termini del confronto sono falsati a proprio vantaggio.

L’evoluzione normativa: dal divieto al confronto leale

È interessante notare che, fino al recepimento della direttiva europea 2006/114/CE, la legge italiana tendeva a sovrapporre i due concetti: si riteneva che ogni pubblicità comparativa fosse di per sé ingannevole, in quanto idonea a sviare le scelte dei consumatori a danno dei concorrenti.

Oggi invece, grazie al nuovo quadro normativo, i due illeciti sono stati opportunamente distinti: la pubblicità comparativa è ammessa, a condizione che rispetti determinati requisiti di correttezza e trasparenza. Il discrimine tra lecito e vietato sta proprio nel modo in cui viene impostato il confronto concorrenziale.

Quando i due illeciti si sovrappongono

Attenzione però: una pubblicità comparativa scorretta può essere al tempo stesso ingannevole per i consumatori. Si pensi al caso di un’azienda che, nel confrontare le proprie tariffe con quelle di un rivale, fornisca dati falsi su entrambe le offerte. Qui la comparazione illecita si somma all’ingannevolezza del messaggio, con un effetto distorsivo su più livelli.

Nei prossimi paragrafi vedremo alcuni esempi concreti di pubblicità comparative vietate e i rischi sanzionatori per le imprese che incappano in questi illeciti, anche online.

3 esempi di pubblicità comparativa illecita

Dopo aver chiarito la distinzione tra pubblicità ingannevole e comparativa scorretta, vediamo alcuni casi concreti in cui il confronto pubblicitario con i concorrenti può risultare vietato dalla legge. Ecco tre esempi tipici:

Primo: confrontare prodotti con caratteristiche diverse

Un errore comune è quello di paragonare prodotti o servizi che in realtà hanno caratteristiche o destinazioni d’uso differenti. Si pensi a un’azienda di software che confronta la propria suite per la contabilità con un programma gestionale più generico di un concorrente. Anche se i dati sui prezzi e le funzionalità sono corretti, il confronto rischia di essere fuorviante per i clienti, che potrebbero essere indotti a ritenere omogenei prodotti che in realtà non lo sono.

Secondo: utilizzare criteri di comparazione non verificabili

Altro caso frequente è quello dei confronti basati su affermazioni vaghe o non dimostrabili  nella pubblicità comparativa implicita, quella cioè che non cita direttamente il competitor. Ad esempio, uno store online che dichiara di avere “i prezzi più bassi del web” senza fornire alcun dato a supporto.  Pur in assenza di riferimenti specifici ai concorrenti, il messaggio sottintende un paragone con tutti gli altri e-commerce del settore.Si pensi poi ad un’azienda di software che dichiara che il proprio programma gestionale è “il più usato dalle PMI italiane”, senza fornire alcun dato o fonte a supporto del claim. Anche se il messaggio non contiene informazioni palesemente false e non cita esplicitamente i concorrenti, risulta difficile per i destinatari verificare l’accuratezza del confronto implicito con gli altri software gestionali sul mercato. Queste comparazioni “al superlativo” non rispettano il requisito di verificabilità richiesto dalla legge e possono essere considerate illecite.

Terzo: denigrare o screditare i concorrenti

Infine, un classico esempio di pubblicità comparativa scorretta è quella che mira a gettare discredito sui rivali, magari attraverso riferimenti ironici o denigratori. Si pensi a uno spot in cui si ridicolizzano i prodotti dei concorrenti, dipingendoli come antiquati o inefficienti. Oppure a una campagna social in cui si lanciano allusioni sulla scarsa qualità o affidabilità dei servizi offerti da altre imprese. Anche se le informazioni sul proprio brand sono corrette, questo tipo di comparazione risulta sleale perché svilisce indebitamente i competitor. A tal proposito chi non pensa a Pepsi vs Coca Cola (o viceversa?) Ma queste sono promo che sottostanno alle leggi degli USA che sono molto più permissive delle nostre!

Quali sanzioni per pubblicità comparativa illecita?

In tutti questi casi, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) può intervenire, anche su segnalazione dei concorrenti danneggiati, comminando sanzioni pecuniarie molto elevate (fino a 5 milioni di euro) e ordinando la cessazione della pubblicità scorretta. Nei casi più gravi, l’Autorità può disporre anche la pubblicazione di una dichiarazione di rettifica a spese dell’inserzionista.

Ma non finisce qui: l’impresa che subisce una pubblicità comparativa illecita può anche agire in sede civile per ottenere il risarcimento dei danni subiti, sia in termini di mancati guadagni che di lesione all’immagine e alla reputazione commerciale. Insomma, il gioco non vale la candela: meglio evitare comparazioni al limite e puntare su confronti corretti e trasparenti.

Pubblicità comparativa online: le regole da seguire

Nell’era digitale, la pubblicità comparativa trova nuovi canali e forme di espressione, dalle campagne pay-per-click sui motori di ricerca ai post sponsorizzati degli influencer sui social network. Tuttavia, le regole base rimangono le stesse: 

• Trasparenza, 
• Correttezza,
• Veridicità dei confronti.

Le norme sulla pubblicità comparativa si applicano anche su Internet

La prima cosa da tenere a mente è che le norme sulla pubblicità comparativa, previste dal D.Lgs. 145/2007 e dal Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale (Codice IAP), si applicano a qualsiasi mezzo di diffusione, incluso Internet. Non importa se il messaggio comparativo appare su un sito web, un banner, un post Facebook o un video YouTube: i requisiti di liceità e correttezza vanno rispettati sempre.

Anzi, nel mondo online la trasparenza assume un’importanza ancora maggiore, dato che il confine tra contenuti pubblicitari e informativi è spesso sfumato. L’utente deve essere sempre messo in condizione di riconoscere la natura promozionale dei messaggi, anche quando veicolati in modo non convenzionale.

Campagne pay-per-click: confronti a pagamento

Uno degli strumenti pubblicitari più utilizzati online sono le campagne pay-per-click, in cui l’inserzionista paga ogni volta che un utente clicca sul proprio annuncio, visualizzato sui risultati dei motori di ricerca o su altri siti web. Spesso questi annunci contengono riferimenti comparativi, diretti o indiretti, ai concorrenti.

Ad esempio, un’azienda potrebbe utilizzare come parole chiave i nomi dei concorrenti, in modo da far apparire il proprio annuncio quando gli utenti cercano quei brand. Oppure potrebbe inserire nel testo dell’annuncio claim comparativi come “prezzi più bassi di [nome concorrente]” o “servizio migliore di [nome concorrente]”.

Queste pratiche sono lecite solo se rispettano i requisiti previsti per la pubblicità comparativa, ovvero se i confronti sono veritieri, obiettivi e verificabili. Inoltre, bisogna fare attenzione a non utilizzare i marchi altrui in modo ingannevole o denigratorio. Né tanto meno si può indurre confusione nel consumatore.

Influencer marketing: confronti “spontanei”?

Altra frontiera della pubblicità comparativa online è l’influencer marketing, ovvero l’utilizzo di blogger, youtuber o instagrammer per promuovere prodotti o servizi. Spesso gli influencer, in cambio di compensi o altri vantaggi, pubblicano post o video in cui confrontano i brand sponsorizzati con quelli concorrenti, enfatizzandone i punti di forza.

Attenzione però: anche se il messaggio comparativo proviene da un soggetto terzo rispetto all’azienda, i requisiti di liceità e trasparenza vanno rispettati. L’influencer deve sempre dichiarare in modo chiaro ed evidente il proprio rapporto commerciale con il brand, utilizzando diciture come “post sponsorizzato”, “pubblicità” o “in collaborazione con”.

Inoltre, i confronti effettuati dall’influencer devono essere veritieri, corretti e non ingannevoli, esattamente come quelli veicolati direttamente dall’azienda. Non è ammesso screditare o denigrare i concorrenti, né omettere informazioni rilevanti per una comparazione equilibrata.

La responsabilità dei brand e degli influencer

In caso di pubblicità comparativa illecita online, la responsabilità ricade sia sull’azienda committente che sull’influencer (o altro soggetto) che ha materialmente diffuso il messaggio. Entrambi possono essere sanzionati dall’AGCM e costretti a rettificare o rimuovere i contenuti scorretti.

Inoltre, eventuali concorrenti danneggiati dalla comparazione illecita possono agire nei confronti dell’azienda e dell’influencer per ottenere il risarcimento dei danni subiti, sia in termini economici che di immagine e reputazione.

Insomma, l’imperativo per chi fa pubblicità comparativa online è sempre lo stesso: massima trasparenza e correttezza nei confronti di consumatori e concorrenti. Solo così si può sfruttare al meglio il potenziale di Internet e dei social media, senza incorrere in spiacevoli conseguenze legali e reputazionali.

In merito a questo argomento ti consigliamo di leggere anche il nostro articolo sul diritto pubblicitario: adv senza rischi.

Conclusioni: come Legal for Digital può assistere le aziende nella pubblicità comparativa online

In un contesto digitale in cui la pubblicità comparativa offre grandi opportunità ma anche rischi legali e reputazionali, affidarsi a un team di esperti come quello di Legal for Digital può fare la differenza per le aziende che vogliono promuoversi in modo efficace e sicuro sul web.

Ecco alcuni dei servizi che il nostro studio legale specializzato in diritto del web può offrire:

1. Consulenza strategica per advertising a norma di legge;
2. Assistenza nella redazione di contratti con influencer e content creator, per assicurare che la collaborazione sia trasparente e che i contenuti promozionali rispettino le regole sulla pubblicità comparativa;
3. Gestione di eventuali contestazioni o diffide da parte di concorrenti che si ritengono lesi da messaggi comparativi, attraverso un’attenta valutazione dei rischi e la definizione della migliore strategia di risposta;
4. Tutela della proprietà intellettuale online, dalla registrazione dei marchi alla difesa contro violazioni e contraffazioni, per proteggere gli asset intangibili dell’azienda anche nelle campagne comparative.

Insomma, con il supporto di Legal for Digital, le aziende possono sfruttare al meglio le potenzialità della pubblicità comparativa online, con la serenità di avere al proprio fianco un partner legale affidabile e specializzato. Il nostro obiettivo è quello di consentire ai nostri clienti di promuoversi in modo efficace e creativo sul web, nel pieno rispetto delle norme e dei diritti altrui.

Con Legal for Digital, la pubblicità comparativa online non è più un salto nel vuoto, ma un’opportunità da cogliere con consapevolezza e professionalità. Siamo al tuo fianco per trasformare i confronti con i concorrenti in un vantaggio competitivo duraturo e sostenibile per il tuo brand.