Pubblicità occulta è pubblicità ingannevole

Nel luglio 2024, l’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (AGCOM) ha imposto una sanzione alla Radiotelevisione Italiana (RAI) per un caso di pubblicità occulta. L’episodio in questione risale al Festival di Sanremo 2024, durante il quale l’attore americano John Travolta ha fatto un’apparizione. In quell’occasione, le telecamere hanno inquadrato ripetutamente e in modo evidente le scarpe indossate dall’attore, rendendo chiaramente visibile il marchio. Questo incidente ha riacceso il dibattito su una pratica sempre più diffusa e problematica nel mondo dei media: la pubblicità occulta.

Ma cos’è esattamente la pubblicità occulta e perché è vietata dalla legge? 

Si parla di pubblicità occulta quando un messaggio promozionale viene presentato come un contenuto apparentemente neutrale, senza che la sua natura pubblicitaria sia dichiarata in modo esplicito e immediato.

Può trattarsi di un post su Instagram in cui un influencer elogia un prodotto senza rivelare che è stato pagato per farlo, di un articolo che decanta i pregi di un servizio senza chiarire che si tratta di contenuto sponsorizzato, o ancora di un product placement “mascherato” all’interno di un film o una serie TV.

Nel tempo il fenomeno della pubblicità occulta si è fatto sempre più pervasivo e sfuggente. Basti pensare al boom dell’influencer marketing, dove la linea tra spontaneità e promozione è spesso ambigua, o alla diffusione del native advertising, con annunci pubblicitari “travestiti” da articoli di giornale o post sui social media. Ma pensiamo anche ai prodotti presenti nei programmi televisivi.

Queste pratiche rappresentano una forma di inganno nei confronti del consumatore. Presentare un messaggio pubblicitario come un consiglio disinteressato di un amico o un parere autorevole di un esperto significa aggirare le naturali difese cognitive che mettiamo in atto quando ci rendiamo conto di essere esposti a della pubblicità. In altre parole, è un modo per manipolare le nostre scelte, limitando la nostra libertà di giudizio.

La pubblicità occulta, quindi, viola il diritto fondamentale di operare scelte di consumo in modo consapevole e informato. Per questo è vietata dalla legge e può comportare sanzioni significative per chi la mette in atto.

Cos’è la pubblicità occulta?

La pubblicità occulta è una forma di comunicazione commerciale in cui il messaggio promozionale non viene presentato in modo chiaro e trasparente, ma è nascosto all’interno di contenuti apparentemente neutri, come articoli, post sui social, video o altro.

In altre parole, il consumatore non si rende conto immediatamente di essere esposto a della pubblicità, perché questa non viene dichiarata esplicitamente. Può capitare, ad esempio, di leggere una recensione molto positiva di un prodotto, senza sapere che l’autore è stato pagato dall’azienda per scriverla. Oppure di vedere un influencer che mostra un capo d’abbigliamento, senza specificare che si tratta di una sponsorizzazione.

Questo tipo di pubblicità indiretta è considerata ingannevole perché induce le persone a prendere decisioni commerciali sulla base di informazioni non complete o fuorvianti. Non sapendo di trovarsi di fronte a un contenuto a fini promozionali, il consumatore tende ad abbassare le proprie difese cognitive e a essere più facilmente persuaso all’acquisto.

Le diverse forme della pubblicità occulta

La pubblicità occulta può assumere molte forme, adattandosi ai diversi mezzi di comunicazione:

1. Product placement: l’inserimento di prodotti o marchi all’interno di contenuti di intrattenimento come film o serie TV, senza adeguata segnalazione.
2. Advertorial: contenuti pubblicitari camuffati da articoli editoriali su giornali o riviste.
3. Influencer marketing non trasparente: quando gli influencer promuovono prodotti sui social media senza dichiarare il rapporto commerciale con il brand.
4. Pubblicità nativa: annunci online che si integrano perfettamente nel contesto editoriale, rendendo difficile distinguerli dai contenuti normali.
5. Testimonial occulti: persone comuni pagate per promuovere un prodotto senza dichiararlo, ad esempio attraverso recensioni false.

Che cos’è la pubblicità ingannevole e come si configura la pubblicità occulta?

La pubblicità ingannevole è definita dal Decreto Legislativo n. 145/2007, che recepisce la direttiva europea 2006/114/CE. Secondo l’articolo 2, lettera b) di questo decreto:

“È considerata ingannevole la pubblicità che in qualsiasi modo, compresa la sua presentazione, induca in errore o possa indurre in errore le persone fisiche o giuridiche alle quali è rivolta o che essa raggiunge e che, a causa del suo carattere ingannevole, possa pregiudicare il loro comportamento economico ovvero che, per questo motivo, sia idonea a ledere un concorrente.”

Il principio fondamentale è che la pubblicità deve sempre essere chiaramente riconoscibile come tale. Questo significa che non basta che il messaggio promozionale sia veritiero nel contenuto, deve anche essere presentato in modo trasparente nella forma. Non dichiarare la natura pubblicitaria di una comunicazione commerciale è già di per sé un illecito, a prescindere dalla veridicità delle informazioni veicolate.

La definizione legale copre varie forme di pubblicità ingannevole, tra cui:

1. Fornire informazioni non veritiere sulle caratteristiche di un prodotto o servizio
2. Omettere informazioni cruciali che potrebbero influenzare la scelta del consumatore
3. Creare confusione con i prodotti, marchi o nomi commerciali di un concorrente
4. Presentare offerte o promozioni non realmente disponibili o con condizioni nascoste

La pubblicità ingannevole, inclusa la pubblicità occulta, è considerata una pratica commerciale sleale e può comportare sanzioni significative per le aziende che la adottano. Le autorità di regolamentazione, come l’AGCOM in Italia, vigilano attentamente su queste pratiche per proteggere i diritti dei consumatori e garantire una concorrenza leale nel mercato.

Normative aggiuntive sulla pubblicità occulta

Le norme sulla pubblicità occulta non si limitano al Decreto Legislativo 145/2007. La legge italiana considera questa pratica anche una possibile violazione del Codice del Consumo (Decreto Legislativo 206/2005), che vieta le pratiche commerciali scorrette nei confronti dei consumatori.

In particolare, la pubblicità non trasparente o occulta può configurare:

1. Un’azione ingannevole (art. 21), se il messaggio è presentato in modo tale da indurre in errore il consumatore medio e spingerlo ad assumere una decisione commerciale che non avrebbe altrimenti preso.
2. Un’omissione ingannevole (art. 22), se vengono omesse informazioni rilevanti di cui il consumatore ha bisogno per fare una scelta consapevole, come il fatto che un contenuto ha finalità promozionali.
3. Una pratica aggressiva (art. 24), se la tecnica pubblicitaria utilizzata limita considerevolmente la libertà di scelta del consumatore, ad esempio facendo leva su processi psicologici inconsci.

Le sanzioni previste dal Codice del Consumo per queste pratiche scorrette sono molto severe e possono arrivare fino a 5 milioni di euro.

L’influencer marketing sotto la lente d’ingrandimento

Uno degli ambiti più a rischio di pubblicità occulta è l’influencer marketing. Nel 2017, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) ha emanato linee guida specifiche per regolamentare questo settore. Gli influencer devono sempre segnalare in modo chiaro la finalità commerciale dei loro post, usando hashtag come #pubblicità o #sponsorizzato.

Le nuove linee guida AGCOM del 2024, emesse in seguito al caso Ferragni-Balocco, hanno ulteriormente rafforzato questi obblighi, prevedendo sanzioni fino a 250.000 euro per mancata trasparenza.

Abbiamo approfondito l’argomento nell’articolo dedicato all’influencer marketing a norma di legge. 

Due casi emblematici di pubblicità accolta a Sanremo

Il Festival di Sanremo, uno degli eventi televisivi più seguiti in Italia, è stato più volte al centro di controversie legate alla pubblicità occulta. Due casi recenti illustrano bene la gravità del fenomeno e l’attenzione crescente delle autorità.

Il caso Instagram del 2023

Nel 2023, l’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (AGCOM) ha multato la RAI per 175.000 euro per un episodio di promozione non dichiarata di Instagram. Durante la diretta del Festival, Amadeus, Chiara Ferragni e Gianni Morandi hanno realizzato un selfie aprendo il profilo Instagram del conduttore. Il Tar del Lazio ha confermato la sanzione, ritenendo che questo gesto abbia mescolato intrattenimento e pubblicità in modo non trasparente per il pubblico.

Se vuoi avere più dettagli sul caso, leggi questo articolo.

Il caso John Travolta del 2024

Ancora più recente è il caso che ha coinvolto l’attore John Travolta nell’edizione 2024 del Festival. Il 25 luglio 2024, l’AGCOM ha inflitto alla RAI una multa di 206.508 euro per violazione delle disposizioni sulla corretta segnalazione dei messaggi pubblicitari. Durante la sua esibizione, Travolta indossava un paio di sneakers con un logo ben visibile, ripreso più volte dalle telecamere. L’Autorità ha definito l’episodio “gravissimo”, sottolineando che è avvenuto durante un programma di grande audience e con un ospite di fama internazionale.

Su questo caso puoi trovare tutti i dettagli nell’articolo di La Stampa.

Questi casi dimostrano come la pubblicità occulta possa infiltrarsi anche nei contesti più prestigiosi e apparentemente controllati, sfruttando la credibilità di personaggi famosi e la grande visibilità di eventi popolari.

Come Legal for Digital può assisterti nella strategia pubblicitaria a norma di legge

Oggi nessuna azienda può fare a meno della pubblicità per promuovere i propri prodotti e servizi. Nello stesso tempo la normativa in merito è sempre più stringente. Ecco perché non puoi fare a meno della consulenza di Legal for Digital, specializzato in diritto del web, per promuovere la tua azienda o il tuo cliente senza correre rischi. 

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Domande frequenti sulla pubblicità occulta