I marketplace online stanno ridefinendo le regole del gioco nel commercio elettronico, aprendo nuove opportunità sia per i venditori che per gli acquirenti. Queste piattaforme, conosciute anche come e-marketplace o eshop, riuniscono in un unico spazio virtuale gli e-commerce di molteplici venditori, permettendo loro di ampliare la propria visibilità e ai consumatori di trovare un’ampia selezione di prodotti con pochi clic.
Attualmente, i marketplace non si limitano ad Amazon, Ebay o Etzy: anche i piccoli imprenditori possono scegliere di lanciare il proprio marketplace specializzato in una specifica nicchia di mercato, come i prodotti biologici o le piattaforme che aggregano servizi locali. In ogni caso, la transazione con il consumatore avviene interamente online, rientrando quindi nella sfera del commercio elettronico.
Che tu sia un imprenditore interessato a far crescere il tuo business online o un consumatore desideroso di comprendere meglio le dinamiche dei marketplace, questo articolo ti fornirà preziosi spunti di riflessione. Approfondiremo i benefici, le possibili criticità e i risvolti normativi dei marketplace, mettendoti a disposizione gli strumenti conoscitivi necessari per effettuare scelte consapevoli, indipendentemente dal tuo ruolo in questo ecosistema digitale in costante evoluzione.
CONTENUTO DELL'ARTICOLO
Cosa sono i marketplace online?
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Un venditore ha la possibilità di creare il proprio sito e-commerce per vendere i propri prodotti, oppure può scegliere di utilizzare una piattaforma di terzi come vetrina. In alternativa, può optare per entrambe le soluzioni: avere il proprio negozio online e allo stesso tempo essere presente su uno o più marketplace.
Il termine “marketplace” significa letteralmente “luogo di mercato”, inteso come uno spazio in cui operano molteplici venditori. Può essere assimilato a un centro commerciale, a un mercato rionale o a un supermercato. Negli ultimi anni, il termine ha assunto un significato ben definito: i marketplace sono piattaforme online che facilitano la compravendita di beni e servizi tra diversi venditori e acquirenti. Proprio come in un supermercato fisico, in un marketplace online l’utente può acquistare prodotti di diversi venditori, potendo scegliere tra vari brand per la stessa tipologia di articolo. Il gestore del marketplace è il proprietario dello spazio virtuale in cui operano i venditori.
È importante sottolineare che quando un utente acquista su un marketplace, il contratto di compravendita viene stipulato direttamente con il venditore del prodotto, non con il gestore della piattaforma. Quest’ultimo agisce semplicemente da intermediario, facilitando l’incontro tra domanda e offerta.
Una domanda fondamentale da porsi è: quando un utente effettua un acquisto su un marketplace, con chi si interfaccia?
Il gestore del marketplace è estraneo al rapporto fra venditore e acquirente. Il pagamento dalla merce viene fatto sulla piattaforma marketplace, ma a livello di customer care sarà il venditore della merce ad avere un rapporto diretto con l’utente.
Questa è una differenza sostanziale rispetto, ad esempio, al dropshipping, dove sono coinvolti sempre tre soggetti ma le responsabilità verso l’utente sono diverse tra il titolare del dropshipping e il gestore del marketplace.
Quali sono i vantaggi di aderire a un marketplace?
Per i venditori, aderire a un marketplace significa accedere istantaneamente a un bacino di utenti molto più ampio rispetto a quello raggiungibile con un sito e-commerce proprietario. Questo si traduce in un potenziale incremento delle vendite e della visibilità del brand. Inoltre, i marketplace consentono di ridurre i costi di gestione di un’infrastruttura e-commerce dedicata, in quanto mettono a disposizione dei venditori una piattaforma tecnologica già pronta all’uso e un’interfaccia user-friendly per gestire il catalogo prodotti e gli ordini. Non meno importante, molti marketplace offrono ai venditori servizi di marketing e promozione, come campagne pubblicitarie mirate e programmi di fidelizzazione dei clienti.
Termini e condizioni di vendita e-marketplace
I termini e le condizioni di vendita definiscono le responsabilità del gestore del marketplace, che saranno necessariamente diverse da quelle di un e-commerce tradizionale.
I termini e le condizioni di vendita sono indirizzati agli utenti, pertanto la prima regola è la trasparenza:
- L’utente stipula il contratto di compravendita direttamente con il venditore del prodotto;
- Deve essere esplicitato che la piattaforma agisce come intermediario e ha l’unico obiettivo di agevolare l’incontro tra domanda e offerta;
- Deve essere chiaramente indicato che il marketplace non è responsabile di eventuali problemi relativi alla consegna o a difetti del prodotto;
- Il gestore del marketplace non è responsabile delle descrizioni dei prodotti.
In sintesi, deve essere evidente all’utente che il proprietario della piattaforma online è estraneo ai venditori dei prodotti.
Obblighi e responsabilità del gestore di marketplace
Per poter operare su un marketplace, il venditore deve sottoscrivere un contratto di adesione, senza possibilità di negoziazione. Sarà tenuto a rispettare le policy del marketplace, a pagare una quota iniziale di adesione e a versare una percentuale sul prezzo di ogni prodotto venduto. Tutti i dettagli sono specificati nel contratto standard predisposto dal gestore del marketplace.Il gestore di un marketplace online ha la responsabilità di predisporre una piattaforma sicura e conforme alle normative vigenti. In particolare, deve:
- Fornire informazioni chiare e trasparenti su termini e condizioni di utilizzo del marketplace, politiche di pagamento e spedizione, gestione dei reclami e dei resi.
- Verificare l’identità dei venditori e il loro diritto a operare sulla piattaforma, richiedendo documenti quali partita IVA, visura camerale, licenze o autorizzazioni specifiche.
- Monitorare le attività dei venditori per prevenire e contrastare pratiche illecite o fraudolente, come la vendita di prodotti contraffatti o non conformi alle norme di sicurezza.
- Gestire i pagamenti e le transazioni in modo sicuro e trasparente, nel rispetto delle norme antiriciclaggio e di protezione dei dati degli utenti.
- Fornire ai venditori strumenti adeguati per adempiere agli obblighi informativi previsti dalla legge (es. informazioni sul diritto di recesso, garanzie, assistenza post-vendita).
In caso di contestazioni o reclami da parte degli acquirenti, il gestore del marketplace deve collaborare con i venditori per facilitare la risoluzione delle controversie e, se necessario, intervenire applicando le misure previste dai termini e condizioni della piattaforma (es. sospensione o chiusura dell’account del venditore).
Obblighi e responsabilità dei venditori
I venditori che operano su un marketplace online devono rispettare una serie di obblighi legali e adempimenti normativi, tra cui:
- Fornire informazioni chiare e veritiere su identità, recapiti, caratteristiche dei prodotti, prezzi, tempi e modalità di consegna.
- Rispettare le norme in materia di diritto di recesso, garanzie legali e commerciali, assistenza post-vendita.
- Emettere regolare scontrino o fattura per ogni vendita effettuata, con l’indicazione separata dell’IVA.
- Dichiarare i redditi derivanti dalle vendite online e versare le imposte dovute, secondo le norme fiscali vigenti.
- Rispettare le norme in materia di sicurezza dei prodotti, etichettatura, imballaggio e smaltimento dei rifiuti.
- Trattare i dati personali degli acquirenti in conformità al GDPR e alle altre norme sulla privacy.
Inoltre, i venditori devono attenersi alle politiche e ai termini di servizio del marketplace, pena il rischio di sanzioni o la sospensione dell’account.
Regime di responsabilità dell’hosting provider
Un aspetto importante della normativa sui marketplace riguarda il regime di responsabilità degli hosting provider, ossia dei soggetti che forniscono uno spazio online per memorizzare informazioni fornite da terzi (es. annunci di vendita). Secondo la Direttiva europea sul commercio elettronico, gli hosting provider non sono responsabili delle informazioni memorizzate a condizione che:
- Non siano effettivamente a conoscenza del carattere illecito delle informazioni o dell’attività svolta dagli utenti;
- Non appena vengano a conoscenza di tali illeciti, agiscano immediatamente per rimuovere le informazioni o disabilitare l’accesso.
Questo regime di “safe harbor” tutela i gestori di marketplace da responsabilità dirette per le condotte illecite dei venditori, a patto che adottino misure adeguate per prevenire e contrastare tali condotte.
Chi può vendere all’interno del marketplace?
Facciamo alcuni esempi:
- E-bay è il classico esempio che dimostra che all’interno di un marketplace possono vendere sia privati che aziende iscritte al registro delle imprese.
- Ma per Amazon, ad esempio, invece non è così, come non è così per Etzy. Proprio a gennaio Etzy ha invitato coloro che non hanno partita IVA a lasciare la piattaforma.
- Invece un sito come Vinted, dove sono solo privati a mettere online la propria merce, è un marketplace?
Dal Decreto Trasparenza del 2019 i marketplace devono inviare all’Agenzia delle Entrate un documento che attesta il flusso di vendite che avviene sulla piattaforma. Questo perché il fisco vuole accertarsi che la vendita da parte di chi non ha la P.Iva sia occasionale e non sia un’attività d’impresa. Questo vale per tutte le piattaforme di marketplace, anche per Vinted che accoglie solo privati. Quindi la normativa non impedisce che sul marketplace vendano anche privati. Ci sono marketplace per aziende, marketplace per privati, marketplace ibridi: è una scelta della piattaforma. Il fatto che ci sia un controllo fiscale è un’altra questione.
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Quadro normativo di riferimento
I marketplace online sono soggetti a diverse normative che regolano il commercio elettronico e i rapporti tra le parti coinvolte. Tra le principali fonti normative troviamo:
- Il Regolamento europeo sul commercio elettronico (Direttiva 2000/31/CE), che stabilisce le regole per la fornitura di servizi online e la responsabilità degli intermediari.
- Il Codice del Consumo (D.Lgs. 206/2005), che disciplina i diritti dei consumatori e gli obblighi informativi dei venditori nelle vendite a distanza.
- Il Regolamento UE 2019/1150 (P2B), entrato in vigore nel luglio 2020, che mira a promuovere equità e trasparenza nei rapporti tra piattaforme di intermediazione online e venditori terzi.
- Il Regolamento Generale sulla Protezione dei Dati (GDPR), che stabilisce le norme per il trattamento dei dati personali degli utenti.
Oltre a queste normative di carattere generale, possono applicarsi leggi specifiche a seconda del settore merceologico dei prodotti venduti (es. prodotti alimentari, farmaceutici, elettronici) e delle modalità di vendita adottate.
Regolamento UE 2019/1150, in vigore dal 12 luglio 2020: il P2B
Questo regolamento prende atto del fatto che nella dinamica del marketplace la parte debole è il venditore rispetto al titolare della piattaforma marketplace.
Quindi se nel B2C la parte da tutelare è il consumatore, in questo caso di Platform to Business, la parte debole è il Business che utilizza la piattaforma di intermediazione commerciale.
Il Regolamento UE coinvolge:
- Titolari del marketplace o comunque i fornitori del servizio di intermediazione online
- Motori di ricerca
che devono attenersi a principi di trasparenza ed equità nel definire i rapporti commerciali con i titolari dei siti web che sfruttano i loro servizi.
Altra novità del regolamento che crea una netta distinzione fra termini e condizioni delle piattaforme di intermediazione e gli e-commerce è che il Regolamento impone la presenza delle questioni inerenti alla privacy, anche all’interno delle condizioni di vendita oltre che nella classica informativa privacy. Nello specifico deve essere chiaro come i titolari della piattaforma di intermediazione accedono e utilizzano i dati degli utenti commerciali e degli acquirenti.
Conclusioni marketplace legale
I marketplace online offrono grandi opportunità di crescita per i venditori e di scelta per i consumatori, ma richiedono anche una conoscenza approfondita degli obblighi legali e normativi che regolano queste piattaforme. C’è una grande differenza in termini di obblighi e responsabilità fra colui che è titolare di un marketplace, il titolare di un e-commerce e il titolare di un e-commerce in dropshipping. Ma queste differenze devono essere ben definite attraverso i termini e condizioni rivolti agli utente, e attraverso il contratto di adesione rivolto al venditore. Gestori di marketplace e venditori devono lavorare in sinergia per garantire il rispetto delle norme, la trasparenza delle transazioni e la tutela dei diritti degli acquirenti. Solo così sarà possibile cogliere appieno i vantaggi del commercio elettronico, minimizzando i rischi legali e reputazionali.
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Solo con condizioni di vendita ben fatte in caso di controversia diritti e doveri di ciascun parte saranno facilmente dimostrabili. In caso contrario, quando le responsabilità non sono ben definite, sarà più facile che un giudice, in caso di dubbio, faccia prevalere l’interesse della parte debole cioè consumatore e il venditore che utilizza la piattaforma.
Con Legal for Digital il tuo marketplace sarà in una botte di ferro legale.
Brunella Martino
Avvocato specializzato in privacy e proprietà intellettuale con 15 anni di esperienza, DPO, arbitro in materia societaria, autrice Flaccovio Editore, formatrice aziendale, socia FederPrivacy, segretario dell'Aiga sezione Lucca e componente Aiga nazionale Dipartimento Diritto delle nuove tecnologie
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