⚖️ Digital Markets Act (DMA): cosa cambia per il tuo business online e per gli utenti

Il Digital Markets Act, conosciuto come DMA, è il nuovo e importante regolamento europeo, il Regolamento UE 2022/1925, pienamente applicabile da marzo 2024. È nato per rendere i mercati digitali più equi e aperti alla concorrenza. In parole semplici, il DMA impone regole precise alle grandissime piattaforme online, i cosiddetti gatekeeper. Parliamo di giganti come Google, Amazon, Meta che include Facebook, Instagram e WhatsApp, Apple, Microsoft e TikTok. L’obiettivo è limitare il loro strapotere e favorire la crescita delle imprese più piccole e l’innovazione.

“Ma cosa c’entra tutto questo con me?“, potresti chiederti se hai un e-commerce, gestisci una PMI che opera online o sei un freelance. C’entra, eccome! Le nuove regole imposte a questi colossi digitali, infatti, creano direttamente nuove opportunità e nuovi diritti anche per te che hai un business online.Questa guida è pensata apposta per aiutarti a capire il Digital Markets Act in modo chiaro e pratico, senza perderti in complicazioni legali. Scopriremo insieme cosa cambia nel concreto per la tua attività quotidiana, quali vantaggi puoi ottenere e quali passi puoi iniziare a fare da subito per sfruttare al meglio queste novità.

Chi sono i “Gatekeeper”? I giganti tech sotto la lente del DMA

Il termine “gatekeeper” è centrale nel Digital Markets Act. Ma chi sono esattamente questi “guardiani del cancello” digitali?

In parole semplici, sono le grandissime piattaforme online che usiamo quasi tutti i giorni. Per le loro dimensioni e importanza, agiscono come punti di accesso fondamentali tra le imprese e noi consumatori. Pensa ai motori di ricerca che usi, ai social network, ai marketplace dove compri e vendi, o agli app store da cui scarichi le app. Il DMA li riconosce tramite criteri precisi, legati alla loro enorme e stabile presenza economica in Europa e al loro ruolo di intermediari per milioni di utenti e migliaia di aziende.

Ma allora, chi ha ricevuto l’etichetta ufficiale di gatekeeper dalla Commissione Europea? Ad oggi, Aprile 2025, la lista include nomi che conosciamo bene: Alphabet (casa madre di Google e Android), Amazon, Apple, ByteDance (la società dietro TikTok), Meta (che controlla Facebook, Instagram, WhatsApp e Messenger) e Microsoft (con Windows e LinkedIn). Di recente si è aggiunto anche Booking.com per il suo servizio di prenotazione alberghiera.

Queste aziende sono state scelte perché gestiscono uno o più “servizi di piattaforma essenziali”. Parliamo di motori di ricerca, social network, servizi di messaggistica, sistemi operativi, browser, assistenti virtuali, servizi pubblicitari online, marketplace e app store. Essere designati gatekeeper significa che queste specifiche aziende devono ora rispettare una serie di obblighi e divieti molto precisi, pensati proprio per aprire il mercato alla concorrenza.

Ok, ora che abbiamo visto chi sono i protagonisti, passiamo alla parte più interessante per te: come le nuove regole imposte a questi giganti si traducono in cambiamenti concreti per il tuo business online?

Novità del DMA per chi vende online: e-commerce e marketplace

Il Digital Markets Act non è solo teoria. Introduce cambiamenti tangibili che possono influenzare direttamente il modo in cui gestisci la tua attività online. Vediamo insieme le novità principali, suddivise per area di interesse.

Cosa prevede il Digital Marketing Act per l’accesso ai dati relativi alle vendite

Una delle novità più rilevanti del DMA per chi vende tramite grandi marketplace come Amazon riguarda l’accesso ai dati relativi alle vendite. Prima del DMA, spesso le piattaforme tenevano per sé molte informazioni dettagliate sulle performance dei prodotti o degli annunci. Ora, i gatekeeper che gestiscono marketplace sono obbligati a fornire accesso gratuito e di alta qualità ai dati generati dall’attività del venditore professionale utilizzando la loro piattaforma. Questo include dati aggregati e non aggregati, come le informazioni su quante volte i prodotti sono stati visti, cliccati, aggiunti al carrello e acquistati, o i dati sulle performance delle campagne pubblicitarie sul marketplace stesso.

Avere questi dati permette di capire molto meglio cosa funziona e cosa no, di ottimizzare le inserzioni, di gestire meglio le scorte e di prendere decisioni più informate per far crescere le vendite, senza dipendere unicamente dalle analisi, spesso limitate, fornite dalla piattaforma.

Libertà di offrire prezzi e condizioni diverse

Un altro cambiamento significativo riguarda le cosiddette “clausole di parità“, o “most favoured nation clauses”, che i marketplace gatekeeper spesso imponevano. Queste clausole impedivano ai venditori di offrire gli stessi prodotti o servizi a prezzi o condizioni migliori su altri canali di vendita, come il proprio sito e-commerce personale, rispetto a quelli praticati sul marketplace del gatekeeper.

Il Digital Markets Act vieta espressamente ai gatekeeper di imporre questo tipo di restrizioni.

Cosa significa in pratica? Significa maggiore libertà commerciale per chi vende online. Ora è possibile differenziare le offerte: si può decidere di proporre un prezzo più basso, uno sconto speciale o condizioni di vendita più vantaggiose sul proprio sito web diretto, senza timore di violare i termini del marketplace principale. Questo può essere uno strumento potente per attirare clienti sul proprio canale proprietario e costruire una relazione più diretta con loro.

Maggiore libertà di promozione e contatto con i clienti

Il DMA interviene anche sulle limitazioni che i marketplace gatekeeper imponevano riguardo alla promozione del proprio brand e alla comunicazione con i clienti acquisiti tramite la piattaforma. In passato, le regole dei marketplace potevano rendere difficile, se non vietare, l’inserimento di link al proprio sito web nelle comunicazioni o la promozione attiva di canali di vendita alternativi.

Con il Digital Markets Act, i gatekeeper non possono più impedire ai venditori professionali di:

• Promuovere offerte (anche diverse da quelle sul marketplace) ai clienti acquisiti tramite la loro piattaforma, inclusa la possibilità di indirizzarli verso il proprio sito e-commerce
• Comunicare liberamente con questi clienti per finalità commerciali, sempre nel rispetto delle normative sulla privacy come il GDPR.

Questa maggiore libertà permette di costruire una relazione più diretta con la propria clientela, anche quella conosciuta inizialmente sul marketplace. Si possono implementare strategie per fidelizzare i clienti, invitarli a iscriversi alla newsletter del brand o a seguire i canali social proprietari, riducendo nel tempo la dipendenza dalla piattaforma gatekeeper e rafforzando la propria identità di marca.

Novità del DMA per chi fa pubblicità online: Google Ads, Meta Ads e altre piattaforme

Anche per chi investe in pubblicità sui canali dei gatekeeper, come Google Ads o le piattaforme di Meta (Facebook/Instagram), il Digital Markets Act introduce una maggiore trasparenza. I gatekeeper che forniscono servizi pubblicitari sono ora obbligati a dare agli inserzionisti e agli editori (cioè chi ospita le pubblicità) informazioni più dettagliate su diversi aspetti delle campagne.

Questo include, su richiesta, informazioni riguardanti:

• Il prezzo pagato dall’inserzionista per ciascuna pubblicità.
• La remunerazione ricevuta dall’editore per la pubblicazione di quella specifica pubblicità.
• Le metriche utilizzate per calcolare questi prezzi e remunerazioni.

Qual è l’obiettivo? Maggiore chiarezza. Gli inserzionisti possono così verificare più efficacemente dove finisce il loro budget pubblicitario e qual è il ritorno sull’investimento. Gli editori, d’altra parte, possono capire meglio come viene valorizzato il loro spazio pubblicitario. Questo mira a rendere la “scatola nera” della pubblicità online un po’ meno oscura.

Limiti alla combinazione dei dati personali per le ads

Un aspetto fondamentale del DMA riguarda come i gatekeeper possono o, meglio, non possono utilizzare i dati personali degli utenti per la pubblicità mirata. La normativa pone dei limiti stringenti alla pratica di combinare i dati personali raccolti da un utente attraverso diversi servizi gestiti dallo stesso gatekeeper, o dati raccolti da siti terzi, per creare profili pubblicitari dettagliati.

Questo significa che un gatekeeper non può automaticamente combinare i dati provenienti dal suo social network con quelli della sua app di messaggistica o del suo servizio di mappe per mostrare annunci pubblicitari personalizzati, a meno che non abbia ottenuto un consenso specifico, libero, informato ed esplicito dall’utente per quella specifica combinazione e finalità.  Il semplice fatto di accettare i termini e condizioni generali non basta più. ​​

Supponiamo, ad esempio, che un utente cerchi informazioni su “scarpe da trekking” su Google Search e poi guardi video di escursioni su YouTube (entrambi servizi di Alphabet/Google). Senza un consenso specifico dato dall’utente per combinare i dati tra questi due servizi a fini pubblicitari, Google non dovrebbe utilizzare l’informazione della ricerca su Search per mostrare pubblicità mirate di scarpe da trekking all’utente mentre guarda YouTube (o viceversa). L’utente dovrebbe aver attivamente acconsentito a questo tipo di uso incrociato dei suoi dati tra i diversi servizi della piattaforma per scopi pubblicitari. Prima del DMA, questa combinazione poteva avvenire in modo più implicito.

Questo obbligo di consenso rafforzato ha l’obiettivo di dare agli utenti un maggiore controllo su come i loro dati vengono usati a fini pubblicitari. Per chi fa pubblicità, potrebbe significare dei cambiamenti nelle opzioni di targeting molto granulari basate sulla combinazione di dati da fonti diverse, spingendo verso strategie pubblicitarie che magari dipendono meno da questo tipo di profilazione incrociata.

Novità per sviluppatori e utenti di app e software

Il Digital Markets Act introduce cambiamenti importanti anche per chi sviluppa applicazioni o semplicemente le utilizza sui propri dispositivi, in particolare su smartphone e tablet.

Apertura agli app store alternativi (Sideloading)

Una delle novità più discusse riguarda l’obbligo per i gatekeeper che controllano sistemi operativi mobili, come Apple con iOS, di aprire i propri ecosistemi. Questo significa che devono permettere agli utenti di installare app anche da fonti diverse rispetto all’app store ufficiale preinstallato sul dispositivo. Si parla spesso di “sideloading” o della possibilità di usare “app store alternativi”.

Cosa cambia concretamente?

• Per gli utenti: Si apre la possibilità di avere più scelta su dove scaricare le applicazioni, non essendo più limitati all’App Store di Apple o al Google Play Store (anche se Google permetteva già una maggiore flessibilità).
• Per gli sviluppatori e le aziende: Nasce l’opportunità di distribuire le proprie app attraverso canali alternativi, potenzialmente con regole diverse o commissioni differenti rispetto a quelle imposte dall’app store principale del gatekeeper. Questo potrebbe aprire nuove strategie di distribuzione e monetizzazione.

Naturalmente, l’implementazione pratica di questa apertura comporta nuove regole e anche questioni legate alla sicurezza, ma la direzione imposta dal DMA è quella di una maggiore apertura dell’ecosistema delle app.

Possibilità di usare sistemi di pagamento alternativi

Un’altra regola chiave del DMA riguarda i pagamenti all’interno delle app o in-app purchase. Tradizionalmente, i gestori degli app store come Apple e Google obbligavano gli sviluppatori a usare esclusivamente il loro sistema di pagamento integrato per vendere beni digitali o abbonamenti, trattenendo una commissione significativa, spesso tra il 15% e il 30%, su ogni transazione.

Il Digital Markets Act cambia le carte in tavola: i gatekeeper non possono più obbligare gli sviluppatori a usare unicamente il loro sistema di pagamento. Gli sviluppatori devono ora avere la libertà di integrare sistemi di pagamento di terze parti all’interno delle loro app.

Inoltre, il DMA vieta le cosiddette “regole anti-steering“. Questo significa che gli sviluppatori devono poter informare liberamente gli utenti, direttamente all’interno dell’app, riguardo a offerte e modalità di pagamento disponibili al di fuori dell’app store, ad esempio sul proprio sito web, dove magari i prezzi sono inferiori proprio perché non gravati dalle commissioni della piattaforma.

Quali sono i vantaggi?

• Per sviluppatori e aziende: Si apre la possibilità concreta di ridurre i costi legati alle commissioni, aumentando i margini o potendo offrire prezzi più competitivi. C’è anche maggiore controllo sul processo di pagamento e sulla relazione con il cliente.
• Per gli utenti: Potenzialmente, si potrebbero vedere prezzi più bassi per app, abbonamenti e contenuti digitali, se gli sviluppatori decidono di trasferire il risparmio ottenuto dalle minori commissioni.

Libertà di disinstallare le app pre-installate

Infine, il DMA affronta anche la questione delle applicazioni che gli utenti trovano già pre-installate sui loro dispositivi quando li acquistano, specialmente se queste app appartengono al gatekeeper che controlla il sistema operativo (come alcune app di Google su Android o di Apple su iOS).

Il regolamento stabilisce che i gatekeeper non possono impedire agli utenti di disinstallare facilmente queste applicazioni software pre-installate sul loro sistema operativo. Ci sono alcune eccezioni solo se tali app sono essenziali per il funzionamento del sistema operativo stesso o del dispositivo.

Inoltre, collegato a questo, gli utenti devono poter cambiare facilmente le impostazioni predefinite del sistema operativo, del browser web, dei motori di ricerca o degli assistenti virtuali che favoriscono i servizi del gatekeeper.

Questo dà agli utenti un maggiore controllo sui propri dispositivi, permettendo di liberare spazio, ridurre il consumo di risorse e rimuovere software non desiderato che prima era impossibile o molto difficile eliminare. Favorisce anche la possibilità di scegliere e usare attivamente i servizi preferiti, invece di quelli imposti dal produttore.

Novità per le app di messaggistica: verso l’interoperabilità

Uno degli obiettivi più ambiziosi, e tecnicamente complessi, del Digital Markets Act riguarda le grandi piattaforme di messaggistica istantanea come WhatsApp o Messenger di Meta. Il DMA impone a questi servizi gatekeeper degli obblighi di “interoperabilità”.

Cosa significa interoperabilità in questo contesto? In sintesi, significa che questi grandi servizi dovranno, gradualmente, aprirsi per permettere lo scambio di messaggi di base (testo, immagini, messaggi vocali, file) anche con utenti di app di messaggistica più piccole o diverse. L’idea è che, in futuro, un utente di un’app minore possa comunicare con un utente su WhatsApp senza che entrambi debbano necessariamente usare la stessa applicazione.

Questo processo è complesso e verrà implementato per fasi, iniziando dalle funzionalità di base per le chat individuali (uno a uno) per poi estendersi, in futuro, anche alle chat di gruppo.

Qual è lo scopo? L’obiettivo è ridurre l’effetto “lock-in” delle grandi piattaforme (dove gli utenti si sentono quasi obbligati a rimanere perché tutti i loro contatti sono lì) e aumentare la scelta per gli utenti finali. Questo potrebbe anche dare una spinta ai servizi di messaggistica più piccoli e innovativi, permettendo loro di competere più efficacemente.

Maggiore libertà di scelta: browser, motori di ricerca e assistenti virtuali

Il Digital Markets Act interviene anche per garantire una maggiore libertà di scelta agli utenti riguardo ad alcuni software e servizi fondamentali che spesso troviamo pre-impostati sui nostri dispositivi. Parliamo principalmente di browser web, motori di ricerca e assistenti virtuali.

I gatekeeper che controllano sistemi operativi, come Google con Android, Microsoft con Windows o Apple con iOS, non possono più impostare i propri servizi come unica scelta predefinita in modo vincolante, né rendere eccessivamente complicato per l’utente modificare queste impostazioni.

Inoltre, sono obbligati a presentare agli utenti delle “schermate di scelta“, “choice screen”, al momento della configurazione iniziale del dispositivo o durante l’uso. Queste schermate devono permettere all’utente di selezionare facilmente il proprio browser, motore di ricerca o assistente virtuale preferito da una lista di opzioni disponibili, senza favorire indebitamente i servizi del gatekeeper stesso.

L’obiettivo è promuovere una concorrenza più equa tra i diversi fornitori di questi servizi essenziali e dare agli utenti un controllo effettivo sulle applicazioni e sui servizi che usano quotidianamente, rompendo le impostazioni predefinite che spesso favoriscono i servizi del produttore del sistema operativo.

Checklist pratica DMA: cosa fare subito per la propria attività

Il Digital Markets Act apre nuove porte. Ecco alcuni passi concreti che si possono iniziare a valutare e implementare fin da ora, a seconda del tipo di attività online svolta:

• Rivedere i termini e condizioni: dedicare del tempo a rileggere i termini e condizioni aggiornati delle piattaforme gatekeeper utilizzate più di frequente (marketplace, app store, piattaforme pubblicitarie). Spesso contengono dettagli sulle nuove possibilità offerte dal DMA.
• Richiedere i dati di performance (per venditori su marketplace): verificare quali nuovi dati sulle performance di vendita o pubblicitarie sono ora accessibili tramite le dashboard del marketplace (es. Amazon, Booking.com) e iniziare a utilizzarli per analisi più approfondite.
• Valutare strategie di prezzo multi-canale (per e-commerce): analizzare se ha senso offrire prezzi o condizioni diverse (es. sconti, spedizioni) sul proprio sito e-commerce rispetto al marketplace, ora che le clausole di parità sono vietate.
• Potenziare il canale diretto (per e-commerce): studiare modi per promuovere il proprio sito web e comunicare più direttamente con i clienti acquisiti tramite marketplace, sfruttando la maggiore libertà concessa dal DMA (sempre nel rispetto del GDPR).
• Analizzare i report pubblicitari: esaminare i report forniti dalle piattaforme pubblicitarie (es. Google Ads, Meta Ads) per vedere se le nuove informazioni sulla trasparenza dei prezzi e delle performance sono disponibili e utili.
• Verificare le impostazioni di consenso dati: controllare le proprie impostazioni privacy sui servizi dei gatekeeper per capire a quale uso e combinazione dei dati personali si è acconsentito, specialmente a fini pubblicitari.
• Esplorare canali di distribuzione app alternativi (per sviluppatori): se si sviluppano app (specialmente per iOS), iniziare a informarsi sulle opzioni e le regole per la distribuzione tramite app store alternativi o direttamente dal web.
• Investigare sistemi di pagamento alternativi (per sviluppatori): valutare la fattibilità e la convenienza di integrare sistemi di pagamento di terze parti nelle proprie app per ridurre le commissioni degli app store.
• Personalizzare i propri dispositivi: verificare se è possibile disinstallare app pre-installate non desiderate sui propri dispositivi e assicurarsi di aver scelto attivamente il browser e il motore di ricerca preferiti tramite le schermate di scelta.
• Rimanere aggiornati: il DMA è una normativa in evoluzione, così come le sue interpretazioni e applicazioni pratiche. Continuare a informarsi tramite fonti affidabili o consulenti specializzati.

I nuovi diritti degli utenti e delle imprese: come farsi sentire

Come abbiamo visto, i numerosi obblighi e divieti imposti ai gatekeeper dal Digital Markets Act si traducono in nuovi diritti e opportunità per gli utenti finali e soprattutto per le imprese, in particolare le PMI e i professionisti, che utilizzano i loro servizi. 

Ma cosa succede se un’impresa ritiene che un gatekeeper non stia rispettando questi obblighi? 

Il principale organo di vigilanza sul rispetto del DMA è la Commissione Europea. È la Commissione che ha il potere di indagare su potenziali violazioni, imporre rimedi e sanzionare i gatekeeper non conformi. Anche le autorità nazionali garanti della concorrenza possono avere un ruolo nel monitoraggio. Le imprese o gli utenti che riscontrano problemi o sospettano violazioni possono segnalare queste situazioni alle autorità competenti. Per questioni specifiche o per capire come muoversi in casi concreti, è sempre consigliabile rivolgersi a un consulente legale specializzato nel diritto digitale.

Il DMA sta funzionando?

Il Digital Markets Act è ancora relativamente giovane e la sua piena applicazione è un processo in corso. La Commissione Europea ha già avviato le prime indagini per verificare il rispetto delle regole da parte di alcuni gatekeeper, segnalando che l’intenzione è quella di far rispettare seriamente la normativa. È presto per dare giudizi definitivi, ma la direzione presa è chiara: creare un ambiente digitale più equilibrato e competitivo. Sarà importante osservare gli sviluppi nei prossimi mesi e anni per capire l’impatto reale sul mercato.

 Domande sul DMA per la tua attività?

Il Digital Markets Act non va visto solo come un insieme di regole complesse per i giganti del web. Per le piccole e medie imprese, gli e-commerce e i freelance che operano nel digitale, rappresenta soprattutto un’opportunità: accesso a più dati, maggiore libertà commerciale, più scelta tecnologica e, potenzialmente, un mercato più equo in cui competere. Comprendere queste novità è il primo passo per sfruttarle a proprio vantaggio.

Capire come queste regole generali si applicano al caso specifico della propria attività può non essere immediato. Se hai dubbi sull’impatto del DMA sul tuo e-commerce, sulla tua PMI digitale o sulla tua attività freelance, il team di Legal for Digital è a disposizione per offrire chiarezza e supporto con una consulenza mirata.