Pratiche commerciali scorrette nell’e-commerce: come riconoscerle ed evitarle

A gennaio 2026 l’AGCM ha multato eDreams per 9 milioni di euro per l’utilizzo di “dark patterns” che spingevano gli utenti ad abbonarsi al servizio Prime senza piena consapevolezza dei costi e rendevano difficile il recesso. Non è un caso isolato: negli ultimi due anni sono arrivate sanzioni anche contro Amazon (10 milioni per la pre-selezione dell’acquisto periodico) e Meta (3,5 milioni per carenze di trasparenza).

Per chi gestisce un e-commerce, il confine tra marketing efficace e pratica scorretta è ormai sottilissimo. Countdown fittizi, sconti calcolati su prezzi mai realmente applicati o procedure di reso eccessivamente complesse possono costare fino a 10 milioni di euro o al 4% del fatturato annuo.

Questa guida, aggiornata alle evoluzioni 2025–2026, ti aiuta a individuare i principali rischi e a trasformare la conformità normativa in un vantaggio competitivo: perché un e-commerce trasparente non converte meno, ma meglio.

Cosa sono le pratiche commerciali scorrette

Una pratica è scorretta quando ricorrono due condizioni: 

1. È contraria alla diligenza professionale 
2. Idonea a falsare il comportamento economico del consumatore medio.

Oggi, però, il parametro del “consumatore medio” si è evoluto: l’Autorità considera anche la vulnerabilità digitale, valutando se il design del sito sfrutti architetture di scelta manipolative o la difficoltà dell’utente nel comprendere meccanismi algoritmici complessi.

Il quadro normativo: dal Codice del Consumo alla Direttiva Omnibus

La disciplina è contenuta negli articoli 20–26 del Codice del Consumo (che recepiscono la Direttiva 2005/29/CE). Le pratiche scorrette si dividono in:

• pratiche ingannevoli
• pratiche aggressive

È inoltre prevista una black list di comportamenti sempre vietati, senza necessità di ulteriori valutazioni.

Omnibus, Green Claims e GPSR

Negli ultimi anni il sistema è stato rafforzato da tre interventi chiave:

• D.Lgs. 26/2023 (Direttiva Omnibus): obblighi di trasparenza su sconti e recensioni.
• Direttiva (UE) 2024/825 (Green Claims): dal settembre 2026 vieta claim ambientali generici e non verificabili.
• Regolamento (UE) 2023/988 (GPSR): nuovi obblighi di sicurezza e tracciabilità per i prodotti venduti online, con sanzioni fino a 40.000 euro e possibili profili penali.

Perché l’e-commerce è sotto la lente dell’AGCM

L’AGCM dedica particolare attenzione al commercio elettronico perché la vendita online amplifica l’asimmetria informativa tra professionista e consumatore. Chi acquista non può vedere o testare il prodotto e compie le proprie scelte all’interno di un percorso interamente progettato dal venditore.

Nel digitale, inoltre, pratiche che in un negozio fisico sarebbero immediatamente percepibili – prezzi poco chiari, informazioni omesse, pressioni all’acquisto – possono essere integrate nel design dell’interfaccia e replicarsi su migliaia di transazioni prima di essere contestate.

Va poi considerato che dal 2012 la tutela si estende anche alle microimprese, equiparate ai consumatori. Questo significa che la disciplina si applica anche agli e-commerce B2B che vendono a professionisti di piccole dimensioni.

Ecco perché bisogna conoscere bene la normativa che regola l’e-commerce.

Pratiche ingannevoli: gli errori più comuni negli e-commerce

Il Codice del Consumo distingue le pratiche ingannevoli in due categorie:

1. Azioni ingannevoli: informazioni false o presentate in modo fuorviante
2. Omissioni ingannevoli: informazioni rilevanti nascoste o rese poco accessibili.

Un punto essenziale: non è necessario che qualcuno sia stato effettivamente ingannato. È sufficiente che la pratica sia idonea a trarre in errore il consumatore medio. L’AGCM valuta la potenzialità dell’inganno.

Azioni ingannevoli: informazioni non veritiere o ambigue

Un’azione ingannevole si verifica ogni volta che le informazioni associate a un prodotto o servizio risultano false, ambigue o presentate in modo da creare un’impressione complessiva distorta. 

Nel contesto e-commerce, rientrano tra le azioni ingannevoli:

• Schede prodotto con caratteristiche non corrispondenti alla realtà;
• Immagini diverse dal prodotto effettivamente venduto;
• Specifiche tecniche o materiali inesatti;
• Utilizzo di marchi di qualità o certificazioni senza autorizzazione;
• Claim generici (“miglior prodotto”, “qualità garantita”) privi di riscontri oggettivi.

In tutti questi casi deve esserci piena corrispondenza tra ciò che prometti e ciò che vendi.

Questi sono tutti comportamenti che l’AGCM ha sanzionato più volte. Deve esserci una corrispondenza esatta tra quanto descritto e quanto venduto.

Omissioni ingannevoli: informazioni mancanti o poco chiare

Una pratica è scorretta anche quando il professionista omette o presenta in modo poco chiaro informazioni decisive per l’acquisto.

Nell’e-commerce, il rischio più frequente riguarda i costi che emergono solo nel checkout:

• spese di spedizione non indicate subito;
• costi di servizio aggiuntivi;
• imposte non incluse nel prezzo esposto.

Se il prezzo finale è superiore a quello inizialmente comunicato, si configura una potenziale omissione ingannevole.

L’articolo 49 del Codice del Consumo impone specifiche informazioni precontrattuali (prezzo totale, spese di consegna, modalità di pagamento, diritto di recesso, garanzia legale). La loro omissione espone a sanzioni. Abbiamo approfondito tutti questi obblighi nella guida su termini e condizioni dell’e-commerce.

Sconti online: la regola dei 30 giorni 

Con la Direttiva Omnibus (art. 17-bis del Codice del Consumo), ogni annuncio di riduzione di prezzo deve indicare il prezzo più basso applicato nei 30 giorni precedenti.

Non è quindi più lecito aumentare il prezzo poco prima di una promozione per simulare uno sconto maggiore. Se il prodotto è stato venduto a 50 euro negli ultimi 30 giorni, quello è il prezzo di riferimento, non un listino teorico mai applicato.

La regola vale per qualsiasi comunicazione promozionale: sito, newsletter, advertising, saldi. Sono escluse solo le merci deperibili e le riduzioni progressive continuative.

L’AGCM considera questa disposizione una priorità nei controlli: la gestione degli sconti è oggi una delle aree più esposte a sanzioni.

Tutti i dettagli operativi su come strutturare correttamente le promozioni li trovi nel nostro approfondimento sugli sconti online a norma di legge.

La disciplina della Dual Quality

L’art. 21, comma 2-bis, stabilisce che è ingannevole promuovere un bene come identico a quello venduto in altri Stati membri se ha una composizione significativamente diversa, a meno di giustificazioni oggettive.

Pratiche aggressive: quando il marketing diventa coercitivo

Se le pratiche ingannevoli incidono sulla percezione, le pratiche aggressive limitano la libertà di scelta del consumatore. Il Codice del Consumo le definisce come comportamenti che, attraverso molestie, coercizione o indebito condizionamento, compromettono in modo apprezzabile la capacità di prendere una decisione consapevole.

La differenza rispetto al mondo offline è che nel digitale queste pressioni assumono forme meno evidenti ma altrettanto efficaci. Nessuno ti segue per il negozio insistendo affinché tu compri, ma una sequenza di pop-up, notifiche push e email automatizzate può produrre un effetto paragonabile,  e l’AGCM lo sa.

Cosa rende una pratica commerciale “aggressiva” nel digitale

L’AGCM valuta tempi, modalità e contesto della condotta, oltre all’eventuale sfruttamento di una posizione di potere. Nell’e-commerce questa posizione deriva dal controllo totale dell’ambiente di vendita: il professionista decide cosa mostrare, quando e con quale enfasi.

Se questo controllo viene usato per creare urgenza artificiale, rendere poco accessibili alternative più favorevoli o ostacolare una scelta libera, si entra nel campo delle pratiche aggressive. La soglia si abbassa ulteriormente quando il pubblico include soggetti vulnerabili, come minori o anziani.

Email marketing, abbonamenti e ostacoli al recesso

Tra le pratiche aggressive più ricorrenti nel commercio elettronico, tre meritano un’attenzione specifica perché coinvolgono meccanismi che molti e-commerce utilizzano quotidianamente senza percepirne il rischio.

1. Sollecitazioni commerciali ripetute e non richieste. Le comunicazioni commerciali insistenti, prive di consenso o senza un meccanismo semplice di opt-out, possono integrare una pratica aggressiva
2. Abbonamenti e dei servizi ricorrenti. Attivare servizi ricorrenti senza piena trasparenza su costi e modalità di disdetta, o trasformare prove gratuite in abbonamenti a pagamento senza informativa chiara, espone a sanzioni
3. Ostacoli all’esercizio del diritto di recesso e della garanzia legale. Procedure di reso complesse, passaggi non previsti dalla legge o mancata risposta alle richieste del consumatore sono comportamenti già sanzionati. Se acquistare è semplice ma recedere è complicato, c’è un problema di compliance. 

Dark patterns: le pratiche scorrette “di design” 

I dark patterns sono modelli di progettazione che sfruttano i bias cognitivi dell’utente per orientarne le scelte, rendendo alcune opzioni più visibili o apparentemente più convenienti di altre.

Il termine non compare espressamente nel Codice del Consumo, ma l’AGCM li qualifica come pratiche scorrette:

• ingannevoli, quando l’interfaccia oscura o minimizza informazioni rilevanti;
• aggressive, quando il design condiziona indebitamente la libertà di scelta.

A livello europeo, le Linee guida 03/2022 dell’EDPB collegano i deceptive design patterns anche al GDPR, soprattutto quando vengono utilizzati per ottenere un consenso non realmente libero o informato. Un singolo elemento di design può quindi generare violazioni sia consumeristiche sia privacy.

Tra i casi già sanzionati:

• Preselection: opzioni a pagamento preselezionate (es. servizi accessori).
• Hidden costs: costi che emergono solo al termine del checkout.
• Ostacoli al recesso: disdetta più complessa dell’acquisto.

Le tipologie più rischiose per chi vende online

Alcuni schemi ricorrono con maggiore frequenza negli e-commerce:

• Hidden costs: supplementi inseriti nelle fasi finali del checkout, quando l’utente ha già investito tempo nel processo.
• Forced continuity: prova gratuita che si trasforma automaticamente in abbonamento senza adeguata evidenza.
• Preselection: checkbox già spuntati per servizi premium o consensi marketing.
• Confirm shaming: linguaggio emotivo che colpevolizza chi rifiuta un’offerta.
• Misdirection: gerarchia visiva (colori, dimensioni, posizione) che rende più evidente l’opzione favorevole al venditore.

Il caso eDreams 2025: 9 milioni di sanzione per persuasione visiva ed emotiva

Il provvedimento dell’AGCM del gennaio 2026 contro eDreams è uno dei casi più chiari in materia di design manipolativo.

L’Autorità ha accertato che il percorso d’acquisto su sito e app indirizzava sistematicamente l’utente verso l’abbonamento Prime attraverso tecniche come:

• maggiore enfasi grafica sul prezzo riservato agli abbonati rispetto a quello standard;
• messaggi di urgenza artificiale (time pressure);
• falsa scarsità di disponibilità (artificial scarcity);
• preselezione dell’opzione più costosa (Prime Plus);
• reindirizzamento automatico all’abbonamento a pagamento per chi non era idoneo alla prova gratuita.

Per queste condotte la sanzione è stata di 6 milioni di euro.

Ulteriori 3 milioni sono stati irrogati per l’ostacolo sistematico al recesso: procedure poco chiare, messaggi dissuasivi e difficoltà concrete nella disdetta.

Quello che rende questo provvedimento particolarmente rilevante per chi gestisce un e-commerce è il messaggio di fondo: la compliance normativa non è solo una questione legale, ma di progettazione dell’esperienza utente. Se il design del tuo sito orienta sistematicamente le scelte del consumatore a tuo vantaggio senza trasparenza, stai costruendo un rischio sanzionatorio — indipendentemente dal fatto che le singole informazioni fornite siano tecnicamente corrette. L’AGCM valuta l’esperienza nel suo complesso, non il singolo elemento.

In prospettiva, l’arrivo del Digital Fairness Act,  nel 2027 rafforzerà ulteriormente il controllo sulle pratiche di persuasione digitale e sul pricing personalizzato. Rendere la compliance legale un pilastro della UX Design è oggi l’unica strategia per proteggere il fatturato da sanzioni che, dopo la riforma Omnibus, sono diventate esistenziali per le imprese. 

La black list: le pratiche sempre scorrette

Gli articoli 23 e 26 del Codice del Consumo elencano comportamenti considerati illeciti in ogni caso, senza necessità di valutazioni ulteriori. Se rientri in una di queste fattispecie, la pratica è automaticamente vietata.

Pratiche considerate sempre ingannevoli (art. 23)

Tra le oltre venti fattispecie elencate, quelle che intercettano più frequentemente gli e-commerce sono:

• Recensioni false o non verificate, entrate nella black list con la Direttiva Omnibus. Abbiamo approfondito tutti gli obblighi nella guida sulle recensioni e-commerce a norma di legge
• Countdown fittizi e falsa scarsità: dichiarare che un prodotto è disponibile solo per un tempo limitato quando l’offerta viene sistematicamente reiterata, oppure mostrare messaggi come “solo 2 pezzi rimasti” senza che corrisponda alla reale disponibilità
• Esibizione di marchi, certificazioni o adesioni a codici di condotta non effettivamente ottenuti,  inclusi badge di sicurezza e sigilli di qualità utilizzati senza autorizzazione
• Bait and switch: pubblicizzare un prodotto a un determinato prezzo per poi proporne uno diverso o più costoso una volta che l’utente è entrato nel funnel di vendita
• Pubblicità non identificata come tale nei risultati dei motori di ricerca e dual quality:  promuovere un prodotto come identico a quello venduto in altri Paesi UE quando composizione e caratteristiche sono significativamente diverse.

Pratiche considerate sempre aggressive (art. 26)

Le più rilevanti per chi opera online:

• Sollecitazioni commerciali ripetute e non richieste tramite email, telefono o altri mezzi di comunicazione a distanza, in assenza di consenso valido e meccanismo di opt-out efficace
• Pubblicità rivolta ai bambini che li esorti direttamente all’acquisto o li induca a chiedere ai genitori di comprare i prodotti pubblicizzati
• Impression of winning: far credere al consumatore di aver vinto un premio subordinando poi l’ottenimento al pagamento di una somma o al compimento di un’azione — nel digitale, spesso mascherata da pop-up con “sconti esclusivi” finalizzati all’acquisizione del contatto
• Ostacoli non contrattuali, onerosi o sproporzionati all’esercizio dei diritti del consumatore, compreso il diritto di recesso e la risoluzione del contratto.

La nuova black list ambientale 2026

A partire dal 27 settembre 2026, la “lista nera” delle pratiche sempre vietate si espande per contrastare il Greenwashing:   

• Divieto di claim generici: Non si possono più usare termini come “eco” o “green” senza prove certificate o conformità Ecolabel.   
• Neutralità climatica fittizia: È vietato vantare “impatto zero” se tale risultato è ottenuto solo tramite compensazione di CO2 (carbon offsetting).   
• Obsolescenza programmata: Vietato omettere che un aggiornamento software degraderà le prestazioni del bene.   

Influencer Marketing e Registro AGCOM

Nel 2025-2026, l’influencer marketing è entrato in un regime di responsabilità editoriale. Gli influencer con oltre 500.000 follower o 1 milione di visualizzazioni mensili devono iscriversi al registro ufficiale dell’AGCOM.

Le sanzioni per pubblicità occulta o mancata trasparenza sui filtri digitali che alterano l’aspetto fisico (obbligatoria dal 2026) arrivano fino a 250.000 euro (o 600.000 euro se coinvolgono minori).

Leggi questo approfondimento per saperne di più.

Come l’AGCM interviene contro gli e-commerce 

L’AGCM può attivarsi d’ufficio o su segnalazione di consumatori, associazioni di categoria e concorrenti. Una volta avviato il procedimento, dispone di ampi poteri investigativi: ispezioni con la Guardia di Finanza, richieste documentali e consulenze tecniche. I tempi sono rapidi: in genere il procedimento si conclude entro sei mesi.

Un aspetto spesso sottovalutato è l’inversione dell’onere della prova: non è l’AGCM a dover dimostrare che un claim è falso, ma il professionista a provarne la veridicità.

L’impresa può proporre impegni per chiudere il procedimento senza accertamento formale della violazione, ma questa possibilità è esclusa nei casi di particolare gravità.

Sul piano sanzionatorio, dopo la Direttiva Omnibus le multe possono arrivare fino a 10 milioni di euro o al 4% del fatturato nei casi di violazioni diffuse o transfrontaliere. La mancata ottemperanza può comportare ulteriori sanzioni fino a 10 milioni e, nei casi reiterati, la sospensione dell’attività fino a 30 giorni.

Oltre ai procedimenti formali, l’Autorità può intervenire con moral suasion, invitando a modificare la condotta. E con l’estensione della tutela alle microimprese, anche realtà di piccole dimensioni possono essere coinvolte, come destinatari o come soggetti tutelati.

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Molti e-commerce affrontano le pratiche commerciali scorrette in modo reattivo: intervengono solo dopo una segnalazione o una contestazione. Ma quando arriva una comunicazione dell’AGCM, il danno economico e reputazionale è già iniziato.

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