User Generated Content (UGC): come usarli legalmente nella tua strategia di marketing

Foto dei clienti, video unboxing e recensioni spontanee sono contenuti di grande valore per il marketing. Gli UGC aumentano la fiducia, riducono i costi di produzione e spesso funzionano meglio dei contenuti creati dal brand.

Quando un brand decide di raccogliere e riutilizzare un UGC, però, la questione non è più solo marketing: diventa anche legale.

Usare un UGC senza le dovute verifiche può portare a contestazioni, sanzioni e rimozioni dei contenuti. Per questo è importante capire quando un contenuto può essere riutilizzato e quali autorizzazioni servono.

Cosa sono gli User Generated Content

Gli User Generated Content (UGC) sono contenuti creati dagli utenti, non dal brand: recensioni, foto, video, commenti o testimonianze pubblicate online. 

Secondo i dati raccolti da TINT, il 92% dei marketer considera i contenuti generati dagli utenti più affidabili rispetto a quelli prodotti direttamente dall’azienda. Questo significa: contenuti ad alto tasso di conversione, a costo di produzione quasi nullo, con una distribuzione organica amplificata dalla rete sociale dell’utente stesso. 

È il motivo per cui gli UGC vengono oggi integrati nelle schede prodotto degli e-commerce, nelle campagne di advertising, nel remarketing e nella comunicazione social. 

Ma un UGC utilizzato senza le corrette autorizzazioni può trasformarsi da risorsa a fonte di contenzioso, con conseguenze economiche e reputazionali che superano di gran lunga il valore della singola campagna.

Quando puoi usare legalmente un UGC

Un UGC non diventa utilizzabile solo perché è online o perché cita il brand. Quando l’azienda decide di selezionarlo, conservarlo e inserirlo nella propria comunicazione, deve poter contare su un titolo che ne autorizzi l’uso. In assenza di questa base, il contenuto resta esposto a contestazioni.

Quando un UGC è protetto dal diritto d’autore

Non tutti gli UGC hanno lo stesso livello di tutela, ma alcuni contenuti possono rientrare nel diritto d’autore quando presentano un apporto creativo.

Un video unboxing con inquadrature studiate, commento personale e montaggio è un’opera creativa. Una fotografia con un taglio compositivo riconoscibile anche. Una recensione testuale articolata, con un punto di vista originale, può esserlo. Un semplice scatto frontale del prodotto su sfondo neutro, senza alcun elemento distintivo, difficilmente lo è. 

Quando questo requisito è soddisfatto, l’autore del contenuto resta titolare dei diritti, anche se ha taggato il brand o ha pubblicato il contenuto parlando del prodotto. Di conseguenza, il brand non può scaricare quel materiale e riutilizzarlo liberamente in advertising, nelle schede prodotto o in altri canali proprietari senza un’autorizzazione.

Repost dell’UCG sulla stessa piattaforma vs uso esterno

Va poi distinta la ricondivisione sulla stessa piattaforma dall’uso del contenuto fuori dal social in cui è stato pubblicato.

Quando il brand usa le funzioni native della piattaforma, come il repost di una story in cui è stato taggato o la condivisione di un contenuto pubblico attraverso gli strumenti messi a disposizione dal social, l’uso si colloca nella logica del servizio accettata dagli utenti al momento dell’iscrizione.

La situazione cambia quando quel contenuto viene scaricato e portato altrove. Inserirlo in una campagna Google Ads, in una newsletter, in una scheda prodotto, su packaging o materiali promozionali è un utilizzo ulteriore, che richiede un’autorizzazione autonoma e definita nel suo perimetro.

Come ottenere la cessione o la licenza d’uso dei contenuti

L’autorizzazione può essere raccolta in modi diversi, purché resti chiaro chi concede il contenuto, per quali usi, su quali canali e per quanto tempo.

Nel caso più semplice, il brand può contattare direttamente l’autore e ottenere una liberatoria scritta via email, DM o modulo dedicato. Se invece il contenuto è commissionato a un UGC creator, questi aspetti vanno regolati nel contratto UGC, disciplinando cessione o licenza, modalità di utilizzo, durata ed eventuale compenso.

Nelle campagne costruite per raccogliere contenuti dagli utenti, la licenza può essere prevista anche nei termini di partecipazione, a condizione che siano accessibili, chiari e accettati prima dell’invio del materiale.

UGC e diritto all’immagine: quando non basta il consenso dell’autore

Molti UGC che funzionano meglio nel marketing mostrano persone riconoscibili: clienti che indossano un prodotto, utenti che si riprendono mentre usano un servizio, volti presenti in foto e video pubblicati online. Quando il brand decide di ripubblicare questi contenuti, non deve considerare solo il diritto d’autore di chi li ha creati, ma anche il diritto all’immagine delle persone ritratte.

Infatti il consenso dell’autore del contenuto non coincide automaticamente con il consenso di chi compare nell’immagine o nel video. Sono due piani diversi, che possono anche riguardare soggetti diversi.

L’art. 10 del Codice Civile tutela la persona contro gli usi abusivi della propria immagine. Gli artt. 96 e 97 della Legge 633/1941 stabiliscono inoltre che il ritratto di una persona non può essere esposto, riprodotto o messo in commercio senza il suo consenso, salvo eccezioni specifiche che non coprono il normale riutilizzo commerciale di un UGC da parte di un brand.

Un utente può pubblicare un video in cui compaiono amici, colleghi o familiari, ma non per questo il brand è autorizzato a usare il volto di tutte quelle persone in una campagna advertising, in una scheda prodotto o in altro materiale promozionale. L’autore può autorizzare l’uso del contenuto che ha creato; resta però distinto il consenso delle persone riconoscibili che vi compaiono.

Il rischio aumenta quando il contenuto viene spostato dal suo contesto originario. Una foto pubblicata spontaneamente su Instagram resta legata al profilo e all’iniziativa dell’utente. La stessa immagine, inserita dal brand in un annuncio pubblicitario o associata a un messaggio promozionale, assume un significato diverso e può esporre a contestazioni.

Per questo, quando un UGC mostra volti riconoscibili ed è destinato a un uso commerciale fuori dalla piattaforma originaria, il brand deve verificare di avere non solo l’autorizzazione dell’autore, ma anche il consenso delle persone ritratte.

UGC e privacy: cosa succede quando il brand raccoglie e riutilizza i contenuti

Quando un brand scarica un UGC, lo salva, lo organizza in un archivio interno o lo ripubblica su un altro canale, non sta più solo riutilizzando un contenuto: sta anche trattando dati personali.

Ai sensi del GDPR, infatti, sono dati personali non solo il nome utente associato a un profilo social, ma anche l’immagine di una persona riconoscibile o qualsiasi elemento che permetta di identificarla. Di conseguenza, la raccolta, la conservazione, l’organizzazione e la diffusione di un UGC rientrano nel concetto di trattamento, con tutti gli obblighi che ne derivano per il brand.

Base giuridica, informativa e consenso

Per usare in modo lecito i dati contenuti in un UGC, il brand deve individuare una base giuridica adeguata. Nei casi in cui il contenuto venga riutilizzato per finalità di marketing, la base più ricorrente è il consenso dell’interessato.

Questo comporta, prima di tutto, un obbligo informativo. L’utente deve sapere chi utilizzerà il contenuto, per quali finalità, su quali canali verrà pubblicato, per quanto tempo sarà conservato e quali diritti potrà esercitare. Formule generiche o troppo vaghe non bastano.

Accanto all’’informativa serve poi un consenso separato e riferito allo specifico utilizzo dell’UGC. Non può essere confuso con l’accettazione dei cookie, né con formule generiche inserite altrove. Se dal contenuto emergono dati particolari, come informazioni sullo stato di salute, convinzioni religiose, origine etnica o orientamento sessuale, serve un consenso esplicito.

Per approfondire gli obblighi GDPR applicati al marketing digitale: adeguamento GDPR per aziende.

Quando un UGC diventa pubblicità

Non tutto ciò che assomiglia a uno UGC resta, sul piano giuridico, un contenuto spontaneo.

Se un utente pubblica una foto di un prodotto di propria iniziativa, siamo nell’ambito degli UGC. Se invece il brand invia un prodotto omaggio, riconosce uno sconto, fornisce un brief o corrisponde un compenso, il contenuto cambia natura. In questi casi non si parla più di semplice contenuto spontaneo, ma di comunicazione commerciale.

Quando scattano gli obblighi di trasparenza

A fare la differenza non è solo l’esistenza di un contratto formale. Ciò che rileva è la presenza di un vantaggio materiale, diretto o indiretto, concesso dal brand all’autore del contenuto. Un prodotto regalato, un accesso anticipato, un codice sconto, un invito a un evento o un compenso economico possono bastare a far rientrare il contenuto nella pubblicità.

Da quel momento, il contenuto deve essere riconoscibile come promozionale. Il Codice del Consumo impone che la comunicazione commerciale sia chiara per il destinatario. La Digital Chart dello IAP traduce questo obbligo in indicazioni pratiche come #adv, #pubblicità, #gifted o formule equivalenti, purché visibili e non ambigue.

Se manca questa trasparenza, il contenuto può essere qualificato come pubblicità occulta. E la responsabilità non resta in capo al creator soltanto, ma può coinvolgere anche il brand che ha attivato il rapporto commerciale.

Cosa cambia per brand e agenzie

Per brand, agenzie e professionisti del marketing, questo significa che la trasparenza non può essere lasciata alla discrezione del creator.

Le istruzioni sulla disclosure dovrebbero comparire già nel brief, indicando in modo chiaro come segnalare la natura promozionale del contenuto. Lo stesso vale per i contratti con creator e micro-influencer, che dovrebbero prevedere clausole specifiche su questi obblighi.

Serve poi anche un controllo successivo sulla pubblicazione. Il rischio più alto si concentra proprio nelle collaborazioni informali: prodotto inviato senza accordo scritto, sconto riservato senza regole precise, contenuti pubblicati in modo apparentemente spontaneo ma legati a un interesse commerciale del brand.

Per approfondire le regole sull’endorsement e la trasparenza pubblicitaria nel digitale: influencer marketing a norma di legge.

Recensioni online: regole da rispettare se le usi come UGC

Le recensioni sono una forma particolare di UGC, perché possono incidere in modo diretto sulla reputazione del brand e sulle scelte di acquisto degli utenti. Proprio per questo, il loro utilizzo richiede un livello di attenzione più alto.

Un primo obbligo riguarda la trasparenza. Con il recepimento della Direttiva Omnibus, i professionisti che pubblicano recensioni devono indicare se e come verificano che provengano da consumatori che hanno effettivamente acquistato o utilizzato il prodotto o il servizio. Sono inoltre vietate pratiche ingannevoli legate alla diffusione di recensioni false o non verificabili.

Per chi usa le recensioni nella propria comunicazione, questo implica che non basta mostrare feedback positivi. Bisogna poter spiegare da dove arrivano, con quali criteri vengono raccolti e se esiste un sistema di verifica.

Il tema è tornato al centro anche nel 2026. Il 23 marzo 2026 l’AGCM ha sanzionato Trustpilot con 4 milioni di euro, contestando informazioni sulle valutazioni dei consumatori non sempre rappresentative delle effettive esperienze dei clienti.

Per questo, quando una recensione viene usata come UGC, il brand dovrebbe verificare almeno tre aspetti: 

1. autenticità del contenuto, 
2. trasparenza sulle modalità di raccolta, 
3. assenza di meccanismi idonei a falsare la percezione del consumatore

Il pilastro della conformità per chi gestisce recensioni come UGC si è evoluto in due step. Inizialmente, la Direttiva Omnibus (D.Lgs. 26/2023) ha imposto l’obbligo di trasparenza: i brand devono dichiarare se e come verificano che le recensioni provengano da acquirenti reali, vietando espressamente i feedback falsi.

Contest e giveaway UGC: quando scatta il concorso a premio

Usare contest, challenge e giveaway per raccogliere UGC può aumentare visibilità e partecipazione. Quando però l’iniziativa collega la pubblicazione di un contenuto alla possibilità di vincere un premio, il piano cambia: in molti casi non si è più davanti a una semplice campagna social, ma a un concorso a premio.

La disciplina non dipende dalla piattaforma utilizzata, ma dalla meccanica dell’iniziativa. Se il pubblico è invitato a partecipare, c’è un premio in palio e il vincitore viene individuato attraverso una selezione o un elemento di casualità, il rischio di rientrare nel D.P.R. 430/2001 è alto, anche se il contest si svolge sui social e il premio ha un valore contenuto.

Gli adempimenti da considerare

Quando l’iniziativa rientra nella disciplina dei concorsi a premio, il brand deve gestire una serie di obblighi formali: regolamento, comunicazione preventiva al Ministero, cauzione sul valore dei premi e verbalizzazione finale con notaio o funzionario della Camera di Commercio.

Nei contest gestiti online si aggiunge poi il tema dell’infrastruttura tecnica, perché la meccanica promozionale non può essere improvvisata dentro una piattaforma social senza verificare anche la conformità del sistema che raccoglie e gestisce i dati della partecipazione.

Quando non si applica questa disciplina

Non ogni iniziativa promozionale con UGC è un concorso a premio. Un semplice repost senza premio non lo è. Anche le operazioni a premio seguono una disciplina diversa, perché il vantaggio non dipende da una selezione tra partecipanti ma da condizioni legate all’acquisto o alla promozione.

Per questo, quando un brand vuole usare i contest per generare UGC, la meccanica dell’iniziativa va valutata sul piano legale prima del lancio. Farlo dopo significa aumentare costi, tempi e margine di errore.

Abbiamo trattato la materia in modo completo nella nostra guida ai concorsi a premi.

UGC creati con AI: quando serve trasparenza sulla loro origine

L’AI ha cambiato anche il modo in cui vengono prodotti contenuti che, a prima vista, sembrano UGC. Oggi è possibile generare recensioni testuali, immagini e video con un livello di realismo tale da renderli simili a contenuti pubblicati da utenti reali.

Il problema nasce quando questi materiali vengono presentati come esperienze spontanee di clienti o creator, pur essendo stati generati o manipolati con strumenti di intelligenza artificiale. In quel caso non si altera solo la percezione del contenuto, ma anche il rapporto di fiducia su cui gli UGC basano la propria efficacia.

Perché la trasparenza diventa necessaria

L’art. 50 dell’AI Act introduce obblighi di trasparenza per alcuni contenuti generati o manipolati con AI. Il Regolamento stabilisce che chi riceve il contenuto deve poter capire, nei casi previsti, che si trova davanti a un contenuto artificiale o alterato. La Commissione europea ha poi avviato un lavoro specifico su marking e labeling dei contenuti AI-generated proprio per supportare l’applicazione di questi obblighi.

Cosa significa per brand e agenzie

Per brand, agenzie ed e-commerce, questo implica che un contenuto creato con AI non dovrebbe essere presentato come testimonianza autentica di un utente se manca chiarezza sulla sua origine.

Se il brand commissiona contenuti realizzati con avatar, testi generati o immagini artificiali, la trasparenza va prevista già nel brief, nelle istruzioni al creator e nelle modalità di pubblicazione. Se invece il contenuto viene prodotto internamente, l’onere di gestire correttamente questa trasparenza resta in capo al brand.

Il rischio non riguarda l’uso dell’AI in sé. Riguarda il modo in cui il contenuto viene qualificato davanti al pubblico. Una recensione sintetica, un testimonial artificiale o una foto generata non possono essere trattati come se fossero UGC spontanei, perché cambia la natura stessa del messaggio e cambiano anche gli obblighi di trasparenza.

Per approfondire il quadro degli obblighi introdotti dal Regolamento europeo: AI Act, guida alla compliance per le aziende.

Checklist legale prima di pubblicare un UGC

Prima di usare un UGC, il brand deve controllare la correttezza e completezza di questi adempimenti

Prima di raccogliere il contenuto

• chiarire se si tratta di UGC spontanei o di contenuti richiesti dal brand;
• verificare se la campagna, in presenza di premio e selezione tra partecipanti, rientra nella disciplina dei concorsi a premio;
• predisporre la documentazione necessaria: liberatoria per diritto d’autore e immagine, informativa privacy e modulo per la raccolta del consenso.

Quando acquisisci il contenuto

• ottenere un’autorizzazione scritta dell’autore, indicando contenuti, canali, finalità e durata dell’uso;
• raccogliere il consenso anche delle persone riconoscibili presenti nel contenuto, se diverse dall’autore;
• verificare, se sono stati usati strumenti di AI, che la natura del contenuto sia gestita con adeguata trasparenza.

Prima di pubblicarlo

• se il contenuto viene condiviso sulla stessa piattaforma, usare le funzioni native del social e controllare che il profilo sia pubblico;
• se il contenuto viene portato su altri canali, verificare che l’autorizzazione copra quello specifico utilizzo;
• se il contenuto nasce da un rapporto commerciale con creator o influencer, controllare che la comunicazione promozionale sia resa riconoscibile;
• se si tratta di recensioni incentivate, dichiarare l’incentivo ed evitare qualsiasi condizionamento del contenuto.

Dopo la pubblicazione

• monitorare i contenuti pubblicati nell’ambito della campagna;
• conservare liberatorie, contratti, consensi e comunicazioni;
• aggiornare periodicamente le procedure interne in base all’evoluzione normativa. 

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