Marchio decettivo: cos’è, rischi e come evitarlo

Un marchio decettivo, detto anche marchio ingannevole, è un segno distintivo che inganna il pubblico sulla provenienza geografica, sulla natura o sulla qualità dei prodotti o servizi che contraddistingue. Il Codice della Proprietà Industriale ne vieta la registrazione, e l’Unione Europea applica lo stesso principio. 

Un marchio decettivo, può essere dichiarato nullo in qualsiasi momento. Se la decettività emerge dopo la registrazione per effetto dell’uso, scatta la decadenza.

Cos’è un marchio decettivo

Un marchio è decettivo quando può indurre in inganno il pubblico sulla provenienza geografica, sulla natura o sulla qualità dei prodotti o servizi che identifica.

È la definizione che ricaviamo dall’art. 14, comma 1, lett. b del Codice della Proprietà Industriale e dall’art. 7, comma 1, lett. g del Regolamento UE 2017/1001 sul marchio dell’Unione Europea.

Il termine “decettivo” deriva dal latino deceptivus, cioè ingannevole. Le due parole sono sinonimi: la legge parla di marchio “idoneo ad ingannare il pubblico”, mentre dottrina e giurisprudenza usano spesso “decettivo” e “ingannevole” nello stesso senso.

Dietro questo divieto c’è il principio di verità del marchio: un segno distintivo non deve mentire al consumatore. Se comunica qualcosa sul prodotto, quel qualcosa deve essere coerente con il prodotto reale.

Il principio implica che:

• non basta che il marchio sia formalmente registrabile, deve anche essere veritiero rispetto a ciò che vende
• l’inganno è valutato sulla percezione del consumatore medio, non sull’intenzione di chi registra il marchio
• l’inganno deve riguardare un elemento rilevante per la scelta d’acquisto

Il consumatore medio è quello normalmente informato, ragionevolmente attento e avveduto. Il suo livello di attenzione cambia in base al prodotto: sarà più alto per beni costosi o tecnici, più basso per beni di largo consumo.

Quando un marchio non è decettivo: il criterio di rilevanza

Non tutti i marchi che richiamano qualcosa di non corrispondente al prodotto sono decettivi. L’inganno deve essere rilevante per il consumatore medio del settore. Un nome di pura fantasia che evoca un luogo o un materiale senza che il pubblico vi attribuisca un significato qualitativo non costituisce decettività.

Diverso il caso in cui il richiamo geografico, naturale o qualitativo si lega a una caratteristica che il pubblico effettivamente attende dal prodotto. È qui che si gioca la decettività.

Marchio decettivo, descrittivo o debole: le differenze

Il marchio decettivo va distinto da altre categorie con cui si confonde facilmente:

• il marchio descrittivo descrive direttamente caratteristiche del prodotto. Non è registrabile per mancanza di capacità distintiva (art. 13 CPI), ma il problema non è l’inganno
• il marchio debole ha un legame concettuale con il prodotto pur essendo registrabile, e riceve una tutela ridotta
• il marchio decettivo comunica al pubblico un’informazione falsa. Se l’inganno è presente fin dall’origine la registrazione è nulla; se emerge dopo, per effetto dell’uso, il marchio decade. 

Un marchio può essere debole e veritiero. Può essere descrittivo e veritiero. Diventa decettivo solo quando il significato che trasmette non corrisponde al prodotto reale e quel disallineamento è rilevante per il consumatore.

I 3 casi di marchio decettivo: provenienza, natura e qualità

L’art. 14 CPI individua tre tipologie di inganno rilevanti per la decettività del marchio: la provenienza geografica, la natura e la qualità dei prodotti o servizi. Un singolo marchio può essere decettivo su più fronti contemporaneamente. Un naming che richiama insieme un’origine geografica e una qualità (per esempio “Made in Italy” associato a un materiale pregiato) può ingannare sia sulla provenienza sia sulla qualità. La sovrapposizione non attenua la decettività: la rafforza.

Marchio decettivo per provenienza geografica

Un marchio è decettivo per provenienza quando comunica al pubblico un’origine geografica che il prodotto non ha, e quando quella provenienza è collegata a una caratteristica qualitativa che il consumatore attribuisce al luogo.

Il punto è la coppia origine-reputazione. Se il nome richiama un’area territoriale nota per l’eccellenza di un certo prodotto e il prodotto reale non proviene da lì, scatta la decettività. Lo ha confermato la Cassazione con la sentenza n. 18683 del 9 luglio 2024 (caso Budweiser): è invalida la registrazione di un segno come marchio se può indurre il pubblico a credere che il prodotto provenga da un’area territoriale nota per le qualità di quel prodotto, generando un effetto distorsivo del mercato.

Non tutti i richiami geografici sono decettivi. Un nome di luogo usato in modo puramente evocativo, senza che il pubblico attribuisca a quella provenienza un valore qualitativo, è ammesso. La decettività scatta quando il consumatore si aspetta che il prodotto venga da lì e quell’aspettativa influenza la scelta d’acquisto.

Un e-commerce che lancia una linea private label con un naming italianizzante (formule del tipo “Toscana”, “Sicilia”, “Firenze” applicate a prodotti realizzati fuori Italia o fuori dalla regione richiamata) si espone a contestazione se il pubblico associa quel richiamo geografico a una qualità tipica del territorio. 

Marchio decettivo sulla natura del prodotto

La decettività per natura riguarda il caso in cui il marchio comunica che il prodotto è fatto di un certo materiale, contiene un certo ingrediente o appartiene a una certa categoria merceologica, mentre in realtà ha una composizione diversa.

Il caso che viene spesso preso come riferimento è Cotonelle, (e la sua variante Cottonelle), marchio registrato per prodotti cartacei privi di fibre di cotone e dichiarato nullo dalla Cassazione proprio per decettività sulla natura del prodotto. Lo stesso principio è stato applicato in casi analoghi relativi al richiamo a fibre naturali su prodotti realizzati con fibre sintetiche.

Mettiamo ad esempio un e-commerce di abbigliamento o accessori che usa nel marchio richiami a “leather”, “wool”, “cotton”, “linen” o equivalenti italiani su prodotti realizzati in materiali sintetici. Un brand di cosmetica che richiama nel nome un principio attivo o un ingrediente di origine naturale assente nella formulazione. Un brand di food online che evoca un ingrediente premium che il prodotto non contiene.

Marchio decettivo sulla qualità: claim, performance e certificazioni

La decettività per qualità riguarda i casi in cui il marchio attribuisce al prodotto una caratteristica qualitativa, funzionale o prestazionale che il prodotto non possiede. È la categoria più ampia delle tre e quella che intercetta la maggior parte dei claim di marketing tradotti in naming.

Rientrano in questa categoria i marchi che evocano caratteristiche tecniche, performance, proprietà dietetiche, salutistiche, ambientali. Quando il prodotto non rispetta quanto il nome promette, l’inganno è sulla qualità.

Un brand di integratori o food online che usa nel nome richiami a “light”, “diet”, “slim”, “detox”, “zero” senza che il prodotto rispetti i requisiti tecnici corrispondenti. Un brand di cosmetica che costruisce il marchio attorno a claim di efficacia non documentati. Un dispositivo o software che si presenta come “smart”, “AI”, “intelligent” senza implementare le tecnologie che il nome lascia intendere. 

Elemento di valutazione	Parametro normativo (Art. 14 CPI)	Effetto Giuridico
Ingannevolezza sulla Natura	Composizione, materiali, ingredienti	Nullità o decadenza
Ingannevolezza sulla Qualità	Performance, proprietà, certificazioni	Nullità o decadenza
Ingannevolezza sulla Provenienza	Origine geografica, reputazione territoriale	Nullità o decadenza
Contrarietà alla Legge	Ordine pubblico, buon costume	Nullità assoluta

Marchio nullo o decaduto: cosa cambia

La decettività di un marchio può emergere in due momenti diversi.

Può esistere già al momento del deposito. Oppure può nascere dopo, per effetto del modo in cui il marchio viene usato.

Cambia la conseguenza giuridica e cambia anche la strategia di difesa.

Decettività originaria: il marchio nasce ingannevole

Si parla di decettività originaria quando il marchio è idoneo a ingannare il pubblico già al momento del deposito.

Non sempre, però, l’inganno è evidente dalla domanda di registrazione. Può succedere che il marchio venga comunque registrato e che la decettività emerga solo dopo, quando un concorrente, un terzo interessato o il Pubblico Ministero ne contestano la validità.

In questi casi il marchio può essere dichiarato nullo. La nullità ha effetto retroattivo: è come se quel marchio non avesse mai prodotto validamente i suoi effetti.

Dopo il D.M. 180/2022, la nullità può essere chiesta anche in via amministrativa davanti all’UIBM, con tempi più rapidi rispetto al giudizio ordinario.

Decettività sopravvenuta: il marchio diventa ingannevole con l’uso

Si parla invece di decettività sopravvenuta quando un marchio nato veritiero diventa ingannevole nel tempo, per effetto del modo in cui viene usato dal titolare o con il suo consenso.

Qui la conseguenza non è la nullità, ma la decadenza del marchio.

La decadenza non opera retroattivamente: il marchio resta valido fino al momento in cui la decettività si manifesta, poi perde efficacia da quel momento in avanti.

Casi tipici:

• spostare la produzione in un luogo diverso da quello evocato dal marchio;
• modificare la composizione del prodotto rispetto a quanto il nome promette;
• cedere il marchio a un soggetto che lo usa per prodotti di qualità diversa, senza informare correttamente il consumatore;
• estendere la linea a prodotti incoerenti con il significato originario del segno.

Cassazione 18683/2024: il preuso non salva il marchio decettivo

Il preuso si verifica quando un soggetto utilizza un marchio di fatto, non registrato, prima che un altro lo registri. In condizioni ordinarie, il preuso con notorietà non puramente locale può prevalere sulla registrazione successiva.

Con la sentenza n. 18683 del 9 luglio 2024, la Cassazione ha chiarito che il preuso non legittima l’uso di un marchio decettivo.

La tutela del consumatore dall’inganno prevale sull’anteriorità d’uso. Se il segno inganna sulla provenienza, sulla natura o sulla qualità del prodotto, il fatto di averlo usato prima non lo salva.

Il principio è importante per chi ha costruito un brand di fatto online prima di registrarlo, confidando solo sull’anteriorità d’uso. Se quel nome è decettivo, il preuso non basta a proteggerlo.

Cosa rischi se usi un marchio decettivo

Fino a fine 2022 esisteva un solo canale per contestare un marchio ingannevole: il giudizio ordinario davanti alle Sezioni Specializzate in materia di Impresa dei Tribunali. Tempi medi lunghi, costi proporzionati.

Con il D.M. 180/2022, operativo dal 29 dicembre 2022, è stato introdotto un secondo canale: il procedimento amministrativo di nullità e decadenza davanti all’UIBM (artt. 184-bis e seguenti CPI). È il recepimento finale della Direttiva UE 2015/2436.

Le caratteristiche del nuovo procedimento amministrativo:

• si svolge interamente davanti all’UIBM, senza passare dal giudice
• ha durata massima di 24 mesi
• prevede una fase di conciliazione iniziale di due mesi tra le parti
• è più rapido e meno costoso del giudizio ordinario
• la decisione UIBM è impugnabile davanti alla Commissione dei Ricorsi

I due canali non sono cumulabili: chi ne avvia uno preclude l’altro sulla stessa causa.

La compliance digitale e il “doppio binario” tra Codice della Proprietà Industriale e Codice del Consumo

Se utilizzi un marchio decettivo non rischi solo la nullità o la decadenza. Rischi anche di essere accusato di pratica commerciale scorretta.

Quando comunichi il tuo prodotto attraverso il marchio (sul sito, sulle confezioni, nelle campagne, sui social, sulle schede del marketplace) stai sfruttando una caratteristica che il prodotto non ha: un’origine, un materiale, una qualità. Quella comunicazione inganna il consumatore. È esattamente ciò che vietano gli articoli 20-23 del Codice del Consumo, che qualificano come ingannevoli le pratiche commerciali idonee a indurre in errore il consumatore medio su elementi come l‘origine geografica, le caratteristiche principali e i risultati attesi dall’uso del prodotto.

A vigilare e sanzionare le pratiche commerciali scorrette è l’AGCM, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, le cui sanzioni sono diventate più pesanti con l’entrata in vigore della Direttiva Omnibus. 

I casi più frequenti nel digitale: green, AI e Made in Italy 

Le tre categorie dell’art. 14 CPI (provenienza, natura e qualità) si applicano a tutti i settori.

Nel digitale, però, ci sono situazioni che ricorrono più spesso e che meritano attenzione, perché toccano scelte di naming molto diffuse tra e-commerce, brand online, creator e agency.

Greenwashing: la nuova disciplina dei Green Claims

Termini come eco, bio, green, natural, sostenibile, clean, plastic free sono entrati stabilmente nel naming di molti brand e nella loro comunicazione. 

Il problema sorge quando questi richiami non corrispondono a caratteristiche effettive e documentabili del prodotto.

Sul piano del marchio, un naming che evoca sostenibilità su un prodotto che non possiede quelle caratteristiche è decettivo per qualità. Sul piano della tutela del conusumatore, è una pratica commerciale scorretta soggetta a sanzione AGCM. 

È il fenomeno noto come greenwashing: l’uso di messaggi ambientali generici, non verificabili o non supportati da dati concreti.

È il fenomeno del, su cui l’AGCM ha aperto numerosi procedimenti negli ultimi anni e che la Commissione europea ha messo al centro della propria attività regolatoria con la Direttiva UE 2024/825 (Empowering Consumers for the Green Transition). 

Il fenomeno del greenwashing, ovvero l’uso di messaggi di sostenibilità non veritieri o generici, è ora oggetto di una disciplina specifica introdotta dal Decreto Legislativo 20 febbraio 2026, n. 30, che recepisce la Direttiva EU.

La Direttiva UE 2024/825 ha rafforzato la disciplina dei green claims e l’Italia l’ha recepita con il D.Lgs. 20 febbraio 2026, n. 30, che modifica il Codice del Consumo. La nuova disciplina colpisce proprio le asserzioni ambientali vaghe o non dimostrabili, come “green”, “eco”, “sostenibile” o “amico della natura”, quando non sono sostenute da elementi concreti, verificabili e riconosciuti.

Per le imprese, il termine di adeguamento è il 27 settembre 2026. Da quel momento, usare richiami ambientali generici senza una base documentale solida potrà esporre il brand non solo a contestazioni sulla validità del marchio, ma anche a interventi dell’AGCM, provvedimenti inibitori, sanzioni e danni reputazionali.

AI claims: “smart”, “AI”, “intelligent” su prodotti che non lo sono

Con la diffusione dell’intelligenza artificiale, formule come AI-powered, smart, intelligent e AI stanno comparendo in moltissimi naming di software, app, dispositivi e servizi digitali.

Anche qui il problema è la coerenza tra ciò che il nome promette e ciò che il prodotto effettivamente fa.

Se un prodotto si presenta come “AI” senza implementare tecnologie di intelligenza artificiale, il marchio può essere decettivo per qualità. E non è l’unico rischio: l’AI Act introduce obblighi di trasparenza sull’uso dei sistemi di intelligenza artificiale, quindi una rappresentazione ingannevole può rilevare anche sul piano della compliance europea e delle pratiche commerciali scorrette.

Alcuni esempi:

Claim nel naming	Dove può comparire	Rischio
AI-powered	software, app, piattaforme SaaS	promettere una tecnologia AI che non esiste
Smart assistant	chatbot, assistenti virtuali	far credere che il servizio abbia capacità automatizzate superiori a quelle reali
Intelligent security	sistemi di sicurezza o riconoscimento	creare aspettative ingannevoli su performance, automazione o tutela dei dati
AI content	editor, blog, tool creativi	generare confusione sulla paternità o sulla modalità di produzione dei contenuti

Made in Italy e naming italianizzante: la provenienza non si finge

Il valore commerciale del Made in Italy ha generato molti naming che evocano un’origine italiana anche per prodotti realizzati altrove.

Nomi italianizzanti, riferimenti a regioni, città o luoghi italiani, denominazioni in italiano su prodotti di provenienza estera: tutti questi elementi possono diventare rischiosi quando il pubblico li collega a una specifica origine geografica o a una qualità territoriale.

Sul piano del marchio, questo è il fronte classico della decettività per provenienza geografica. Sul piano del Codice del Consumo, può diventare una pratica commerciale ingannevole sull’origine del prodotto. Per i prodotti che dichiarano Made in Italy senza averne i requisiti, possono aggiungersi anche profili più gravi legati alla fallace indicazione di origine.

Nel digitale il rischio aumenta, perché un naming italianizzante può essere amplificato da sito, packaging, marketplace, ads e contenuti social. Non conta solo il nome isolato: conta l’effetto complessivo che quel nome produce sul consumatore.

Come evitare un marchio decettivo: la due diligence di naming

Tutti i problemi visti finora (nullità, decadenza, sanzioni AGCM, contestazioni in parallelo) hanno una caratteristica comune: si manifestano dopo. Dopo il deposito, dopo il lancio, dopo che il brand è già sul mercato. Quando arrivano, il danno commerciale è già fatto: rebranding forzato, perdita di asset, costi legali, esposizione reputazionale.

La leva strategica è spostare l’analisi prima. È quello che si chiama due diligence di naming: una verifica legale preventiva sulla coerenza tra il marchio che si sta valutando e il prodotto o servizio reale.

Cosa verifica una due diligence di naming

Una due diligence di naming impostata correttamente analizza il marchio su quattro livelli.

1. Livello descrittivo. Cosa comunica il segno al pubblico? Quali caratteristiche evoca (origine, materiale, qualità, performance, prestazioni)? Quali aspettative genera nel consumatore medio del settore?
2. Livello di corrispondenza al prodotto. Le caratteristiche evocate sono presenti nel prodotto reale? In che misura? Con quali evidenze documentabili? È qui che si individuano le aree di rischio di decettività.
3. Livello delle classi di Nizza. Le classi merceologiche per cui si intende registrare il marchio sono coerenti con il segno? Un naming che funziona su una classe può diventare decettivo se esteso a una classe diversa.
4. Livello evolutivo. Il marchio resterà coerente con il prodotto anche nei prossimi 3-5 anni? Sono previste estensioni di linea, ingressi in nuove categorie, delocalizzazione produttiva, riformulazioni del prodotto? Sono i momenti in cui può scattare la decettività sopravvenuta.

Cosa succede se l’analisi rileva criticità

Trovare un’area di rischio non significa rinunciare al naming. Significa avere tempo per intervenire prima del deposito. Le opzioni operative sono tre:

1. Modificare il segno in modo che il richiamo problematico venga attenuato o eliminato
2. Modificare il prodotto in modo che corrisponda alla caratteristica evocata dal marchio
3. Modificare il perimetro di registrazione (classi, paesi) per neutralizzare l’area decettiva

Sono scelte che richiedono il dialogo tra chi cura il branding, chi sviluppa il prodotto e chi assiste sul piano legale. Quando la due diligence viene fatta in tempo, sono interventi a basso costo. Quando arriva dopo, possono diventare un rebranding integrale.

Due diligence di naming: come Legal for Digital protegge il tuo brand

Una due diligence di naming fatta prima del deposito costa molto meno di un rebranding forzato. E protegge il valore del marchio nel tempo.

Per chi opera nel digitale la velocità di lancio è un vantaggio competitivo. La due diligence preventiva non rallenta il lancio: lo rende solido. Un brand che parte con un nome verificato non dovrà tornare indietro.

Legal for Digital è lo studio legale interamente verticalizzato sul diritto del digitale dal 2018. Affianchiamo e-commerce, agenzie, freelance e creator in tutte le fasi della vita del marchio: dalla verifica preventiva di decettività e coerenza tra segno e prodotto, alla strategia di deposito, fino alla difesa del brand davanti all’UIBM, al Tribunale delle Imprese e all’AGCM.

Domande frequenti sul marchio decettivo