⚖️ Contratti campagne adv: la guida completa

Contratti campagne adv sono sempre più richiesti dai professionisti del digitale.

Le professioni del web vanno nella direzione di essere sempre più verticali su una singola specializzazione. 

Spesso l’advertiser, ha bisogno di un contratto che rispecchi le specificità della sua professione. 

Contratti campagne adv: intro

Il tipo di accordo a cui ci riferiamo è il contratto per campagne pubblicitarie sul web, la cui particolarità è che il committente dedica un budget da investire in pubblicità online. 

Se fino a qualche anno fa si riuscivano ad ottenere risultati soddisfacenti lavorando solo con l’organico, post sui social e SEO sui motori di ricerca, oggi questo non basta più.

I social guadagnano dall’advertising, quindi hanno ridotto al minimo la visibilità dei post organici.

Su Google la concorrenza è sempre più agguerrita, quindi bisogna mettere in atto strategie che siano omnichannel e che seguano il prospect in ogni fase del funnel, fino alla conversione.

Quindi se la SEO è idonea per il posizionamento per le keyword informative, per le keyword navigazionali non si può rischiare di perdere l’utente interessato, quindi ci supportiamo con le Google ads. 

I KPI dell’advertiser

Ecco che i KPI e i risultati che si aspetta l’investitore in ads sono ben diversi da quelli che si può aspettare il brand che investe solo nell’organico. Il focus dei contratti fra advertiser e cliente sarà sul budget, i risultati, i dati acquisiti. Ci si aspetterà quindi anche l’utilizzo di tool avanzati per la reportistica e l’analisi dei dati, come Google Data Studio, e strumenti di business intelligence avanzati per il monitoraggio delle conversioni. 

Va da sé che anche il budget dell’investitore che punta sullo specialista sarà più importante del budget di chi si rivolge al professionista generalista. E anche questo è determinante nel contratto per definire le responsabilità e le esenzioni di responsabilità del marketer. 

La pubblicità online e la pubblicità tradizionale

C’è poi una grande differenza rispetto a promuovere un’attività con la pubblicità tradizionale. La pubblicità offline è tendenzialmente statica: si investe una cifra in volantinaggio, cartellonistica, spazi sui giornali, e finisce lì. Non c’è la possibilità di avere una stima economica del ritorno sull’investimento. La pubblicità online invece è dinamica: le campagne vanno scalate, il budget ottimizzato, e i dati parlano chiaro in termini di ritorno sull’investimento. Ogni advertiser ha le sue strategie, il proprio processo lavorativo, i propri punti di forza, la propria capacità di interpretare gli algoritmi del web. La professionalità quindi è diversa, ed i parametri di valutazione delle capacità del marketer sono molto specifici e si riflettono nell’oggetto del contratto.

Tutte queste dinamiche hanno fatto nascere un mestiere nuovo e sono nuove le criticità legali che devono essere risolte con lo strumento del contratto per campagne di advertising. 

Il nostro studio legale specializzato in diritto per il web marketing ha ricevuto richieste per la redazione di contratti per professioni sempre più specializzate, addirittura specialisti che richiedono contratti anche per un solo tipo di ads. 

Contratti campagne adv: le 3 criticità legali

Come la maggioranza dei contratti di web marketing, anche il contratto campagne adv è un contratto di fornitura, che lascia piena libertà alle parti sia per quanto riguarda la forma sia per quanto riguarda le clausole inerenti all’ fra le parti. 

Un imprenditore che si rivolge ad un marketer specializzato in advertising, ha dei KPI in termini di ritorno economico molto precisi. Il marketer viene visto quasi come un commerciale. Quindi può capitare che l’imprenditore faccia richieste che vanno ben oltre le responsabilità che in realtà un advertiser è tenuto a prendersi. Quindi è solo grazie al contratto che porremo dei limiti alle pretese del cliente, che non possono andare oltre ciò che l’advertiser può controllare.

Obbligazione di mezzo o di risultato

La legge non impone niente a riguardo: quindi l’advertiser può anche impegnarsi per raggiungere un determinato risultato di vendita a fronte di un determinato budget. Il problema è che ci sono molte variabili che il professionista non può controllare. Il prezzo per la gestione di un tipo di campagna può cambiare notevolmente in base alla stagionalità o ad eventi specifici. 

Quindi di fatto non è conveniente per il professionista impegnarsi per un qualcosa che non può garantire. Se infatti il risultato garantito non sarà raggiunto, ci saranno tutti i presupposti che permetteranno al committente di chiedere la restituzione del budget e magari anche il risarcimento del danno. 

Obbligarsi per un’obbligazione di mezzo cosa significa invece? Significa impegnarsi ad eseguire il servizio al meglio delle proprie possibilità.

Responsabilità e limitazioni di responsabilità

Il contratto campagne adv deve tutelare entrambe le parti: sia il committente che investe denaro, sia il professionista che lo gestisce. Devono quindi essere molto chiari i ruoli di ciascuno nella collaborazione. Infatti quando si tratta di comunicazione online, la collaborazione fra le due parti è essenziale. 

Le responsabilità del committente sono relative alla trasmissione delle informazioni necessarie per effettuare le compagne:

• target di riferimento,
• obiettivi che vuole raggiungere,
• servizi o prodotti che vuole spingere,
• eventuali strategie di marketing già pianificate offline e da coordinare anche online. 

Le sue responsabilità sono relative anche alla fornitura del materiale necessario per le promo: eventuali foto, copy, 

Le responsabilità dell’advertiser, che poi sono strettamente legate al suo processo lavorativo, devono essere ben specificate:

• predisposizione degli strumenti di lavoro: apertura degli account. Collegamento delle piattaforme. Inserimento dei pixel sul sito web e creazione di eventi e obiettivi. 
• si definisce un numero di campagne al mese o si lascia libertà di gestione al professionista? In un caso e nell’altro deve essere specificato
• le responsabilità fanno parte anche dell’oggetto del contratto che deve essere abbastanza definito da permettere al committente di capire se il professionista sta agendo con la massima competenza e diligenza.

Importanti sono le esenzioni di responsabilità per:

• bug delle piattaforme
• cambio delle policy delle piattaforme che per l’adeguamento alle leggi restringono le possibilità di tracciamento (questo però non esonera il professionista dall’essere proattivo per ottenere comunque il massimo possibile dalle campagne)
• interruzione campagne a causa del mancato pagamento delle fatture alla piattaforma a carico del cliente

Ancora più importante è la limitazione di responsabilità per danni:

bisogna inserire un tetto economico massimo risarcibile per il caso in cui venga stabilita la responsabilità per danni a carico del professionista. Questa soglia massima non deve essere superiore al valore del contratto. 

La riservatezza

Se vogliamo che il rapporto tra advertiser e cliente sia davvero profittevole, l’advertiser deve essere messo a conoscenza di tutto il processo lavorativo del cliente, affinché attraverso il copy delle campagne emergano i valori del brand. 

Ma anche l’advertiser stesso ha acquisito un know-how che verrà fuori attraverso il suo lavoro. Non dimentichiamo che il cliente è il proprietario delle piattaforme su cui lavora il marketer, quindi ha l’accesso alle campagne in qualsiasi momento. 

Bisogna quindi proteggere la proprietà intellettuale di entrambe le parti, attraverso una clausola di riservatezza e, in certi casi, addirittura con un contratto di NDA. 

La clausola di riservatezza deve poi coprire anche password e dati personali di cui si viene a conoscenza.

Queste sono le 3 criticità legali di questo tipo di contratto.

Poi ci sono quelle clausole comuni agli altri contratti:

• definizione delle parti contrattuali
• oggetto del contratto, strettamente legato ai KPI che si concordano
• determinazione delle modalità di pagamento del prezzo (che non è il budget ma il compenso per l’advertiser)
• nomina a responsabile del trattamento dati se si gestiscono i file dei clienti
• accordo per cui l’advertiser eliminerà dal suo database tutte le password del cliente una volta terminata la collaborazione. E, da parte sua, il cliente si impegna a cambiare le password
• determinazione del foro competente

Contratti campagne adv: Facebook ads

Non è detto che un Facebook advertiser sia anche social media manager, si occupi cioè anche della parte organica e di moderazione sui social. Quindi, come dimostra la nostra esperienza di studio legale specializzato in contratti per il web, le esigenze possono essere molto diverse, perché il mindset del committente è diverso. Quindi come il mindset è diverso, così anche il contratto per le Facebook ads sarà diverso dal contratto di social media manager, così come sarà diverso dal contratto di gestione pagina Facebook. 

Come vedi per la gestione di un’unica piattaforma, possono esserci 3 diversi tipi di contratto. Questo perché per ognuno ci sono delle sfaccettature importanti che riguardano in particolar modo i KPI e il processo lavorativo. Questa è la ragione per cui un modello di contratto scaricato dal web non può assolvere a tutte le esigenze di tutela legale. 

Il processo lavorativo di un advertiser, pur lavorando sulla stessa piattaforma del social media manager, è molto diverso e mette l’analisi dei dati al centro. Come visto poco sopra, i clienti spesso fanno richieste molto specifiche all’advertiser, in termini di ritorno sull’investimento. L’advertiser utilizzerà dei tool di reportistica avanzati che dovranno essere molto dettagliati, e per questo gli strumenti offerti dal Business Manager possono non bastare. 

L’advertiser è tenuto a conoscere la policy di Facebook in maniera estremamente puntuale. Le penalizzazioni del social sono molto gravi, al punto da rischiare di perdere dati per anni di lavoro 

Contratti campagne adv: Google ads

Su Google possono essere fatti molti tipi di campagne di advertising, molto diversi fra loro non solo per KPI (traffico, conversioni, lead generation, awareness, drive to store), ma anche per tipologia:

• Search
• Rete Display
• Shopping
• E-mail marketing
• Video

Ognuna di queste campagne si avvale di strumenti diversi e necessita di materiale diverso per essere messa online (immagini, video, banner). Quindi è necessario stabilire in via preventiva quali canali si vogliono utilizzare. 

Contratti campagne adv: rispetto del diritto pubblicitario

Se attraverso una campagna viene violata la legge, chi ne risponde direttamente è il brand, spesso un e-commerce, non il professionista. Quest’ultimo ne risentirà in un secondo momento, per la rivalsa del cliente e per la brand reputation. Quindi è nell’interesse di entrambe le parti che quando viene deciso il copy di una campagna, questa rispetti le regole sulle pubblicità. 

Il principio per cui la pubblicità deve essere dichiarata, viene risolto dalle piattaforme stesse, che inseriscono la sigla adv o sponsorizzato accanto al Title della promo stessa. 

Per quanto riguarda il copy ricordiamo brevemente che:

• la pubblicità deve essere non ingannevole per il consumatore
• in Italia è consentita solo la pubblicità comparativa indiretta
• divieto di concorrenza sleale
• divieto di posizionarsi su keyword del brand che ha registrato il naming come marchio
• non dimentichiamo le policy stabilite dalle piattaforme stesse. Facebook ad esempio è molto più severo di Google per quanto riguarda ciò che si può promuovere, copy, e immagini che si possono utilizzare

Conclusione contratto per campagne ADV

Come vedi la gestione del rapporto con il cliente dell’advertiser è molto complessa, e tutto è “nelle mani” del contratto. I contratti per campagne con annunci sponsorizzati vanno gestiti con particolare tutela. 

Da un lato c’è la gestione di un budget per campagne a pagamento, con tutti gli aspetti delicati che porta con sé, dall’altro lato c’è il fatto che queste campagne vengono fatte su degli strumenti, Google Adwords e Business Manager, che devono essere conosciuti e su cui bisogna essere continuamente aggiornati anche dal punto di vista legale. 

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