Social Media Policy: cos'è, a cosa serve e come redigerla
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Social Media Policy: cos’è, a cosa serve e come redigerla

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Giuridicamente la social media policy è un regolamento interno ad un’azienda che, dal momento in cui viene firmato, vale come tutte le altre regole aziendali. Siamo quindi nell’ambito della fattispecie del contratto

La  social media policy stabilisce le regole di condotta di chi lavora nell’azienda e interagisce con le piattaforme social.

Non si può parlare di semplici linee guida: la mancanza di rispetto della social media policy deve avere delle conseguenze sul piano disciplinare. 

Social media policy: definizione 

Partiamo da un’importante distinzione:

Netiquette: regole di comportamento spesso impostate come disclaimer sulle pagine/gruppi social ufficiali. Infatti la netiquette serve a comunicare agli utenti i criteri di moderazione, pubblicazione, e il tone of voice del brand. Si affida alla buona educazione e al buon senso degli utenti che si interfacciano con i canali ufficiali del brand. Niente di più.

Policy: come già detto è un regolamento. Quindi disciplina il comportamento dei collaboratori e dipendenti con relativo impianto sanzionatorio.

Processo d’intervento: si attiva quando a seguito del monitoraggio ci si rende conto che c’è stata una violazione che ha intaccato la brand  reputation. Vengono coinvolti altri dipartimenti aziendali, dal legale, al marketing, al costumer care, fino ai vertici del brand.

Poi gli obiettivi, le regole, il tono specifici del documento cambiano a seconda che si parli di 

  • Social Media Policy interna: destinatari sono dipendenti, fornitori e collaboratori esterni all’azienda che utilizzano i canali social personali e che s’interfacciano con i canali del brand
  • Social Media Policy esterna: riguarda la comunicazione fra utenti e brand che avviene attraverso i canali social ufficiali dell’azienda.

A cosa serve la social media policy?

Partiamo dal presupposto che l’80% delle persone comunica sui social, esprime la sua opinione sui social, ma anche le stesse aziende sono presenti sui social. La social media policy ha l’obiettivo di evitare che la comunicazione on-line le danneggi

Ad oggi spesso le aziende adottano una social media policy da utilizzare solo dopo una crisi reputazionale, ma conosciamo casi in cui si è dimostrato che non è sufficiente: quando il danno è fatto è fatto, e gli utenti difficilmente lo dimenticano. È fondamentale prevenire. E questo nella maggior parte dei casi permette anche un risparmio economico evidente rispetto ad una necessaria azione legale successiva.

Quindi principalmente questo regolamento serve per:

  • Tutelare la brand reputation;
  • Regolamentare le conversazioni e le interazioni sui canali social; 
  • Definire le modalità di interazione con la community che si crea intorno al brand

Ma la social media policy oggi ha un valore aggiunto: molte aziende si stanno rendendo conto che l’utilizzo corretto dei social da parte dei dipendenti può essere uno strumento in grado di ampliare il messaggio del brand: si parla di employer brandind oggi è il must per una strategia comunicativa efficace.

Cos’è l’employer branding e perché è fondamentale la social media policy

Fino a qualche anno fa l’approccio verso l’esterno era gestito dalle figure apicali dell’azienda, come CEO o amministratore delegato, e si parlava di comunicazione top-down. Oggi, una delle conseguenze della comunicazione sui social, ha portato ad un’inversione di tendenza, passando ad un’attività bottom-up. In quest’ottica i soggetti protagonisti sono diventati i dipendenti.

L’espressione employer branding è una variante della customer branding: questa indica la percezione di valori che si crea attorno al brand da parte dei consumatori.

L’employer branding è la percezione che i dipendenti e i collaboratori hanno del brand per cui lavorano. Ed è molto importante che le aziende facciano percepire agli impiegati il valore del loro posto di lavoro. Questo infatti li porterà spontaneamente ad essere portatori di messaggi positivi che innalzano il valore percepito del brand. Quindi indirettamente la strategia di employer branding favorisce anche il lato commerciale.

L’employer branding quindi è una vera e propria strategia di marketing volta a migliorare la percezione del brand, e utilizza come strumento il luogo di lavoro. È una tecnica strettamente legata al regolamento di social media policy perché i canali di attuazione della strategia sono i social network. Infatti dipendenti, collaboratori sono sì i destinatari di questa comunicazione ma sono anche gli alleati ottimali per  veicolare il messaggio e rafforzare la brand identity.

Gli impiegati diventano i protagonisti della comunicazione social, al di là del semplice social media management che invece ha come focus gli utenti. Quindi se l’impiegato è il brand ambassador dell’azienda, è fondamentale che venga educato all’uso corretto dei social aziendali ma anche personali. 

Come scrivere una social media policy

Una social media policy deve essere coerente con i valori del brand. Ma interviene sulla libertà di espressione dei soggetti coinvolti, quindi bisogna stare attenti a ciò che si dice e come lo si dice senza andare a violare i diritti dei soggetti coinvolti. 

Bisogna evitare di utilizzare modelli provenienti da oltre oceano, poiché le social media policy americane sono scritte in ottemperanza alla normativa nazionale Usa che è diametralmente diversa dalla nostra. Pertanto questi documenti nel nostro Paese sarebbero inefficaci quindi inutilizzabili. 

Chi deve scrivere il regolamento?

È un documento legale, quindi è opportuno che la social media policy sia redatta da un legale specializzato in materia. Il fatto che sia scritta da un legale non significa che sarà utilizzato un linguaggio “legalese”. Significa che un legale preparato sulla materia è in grado di conoscere tutte le criticità che possono sorgere. Quindi le può prevenire con un documento che sia comprensibile da chi dovrà applicarlo. 

Per questa ragione il documento non sarà troppo lungo o prolisso, e per non rimanere solo teoria deve contenere esempi così chiari da non essere interpretabile soggettivamente.

Inoltre non deve “consigliare” ma deve “prescrivere”, altrimenti rientra nella casistica delle linee guida e perde l’efficacia legale, che invece è l’obiettivo primario del documento.

In ogni caso deve essere il frutto del confronto con i responsabili di tutti i reparti dell’azienda, quindi l’hr, l’amministrazione, il marketing e i legali interni. Questo permette di far emergere ogni specificità dell’azienda. Solo con un lavoro di concerto si potrà avere un documento davvero efficace.

Da qui una riflessione: anche se molte social media policy sono pubbliche e si possono trovare online, non è opportuno fare un copia-incolla di quella che ci piace di più. Ogni azienda è diversa e pensare che un documento frutto di analisi e studi specifici di un’azienda possa andar bene anche per l’azienda competitor significa non aver compreso l’importanza della comunicazione sui social network. Mission, vision, target, buyer personas, tone of voice, tanto per fare qualche esempio, saranno diversi anche in caso di aziende che sono competitor tra loro.

Chi deve approvare il documento?

Per essere valido ed efficace, il regolamento di social media policy deve essere approvato e sottoscritto dall’amministratore delegato, dal direttore del personale, e dal rappresentante sindacale. Per essere resa attiva e applicabile in concreto deve essere firmata da tutte le parti coinvolte in azienda.

Social media policy interna ed esterna: qual’è la differenza?

Le social media policy hanno come obiettivo principale quello di tutelare la reputazione del brand. Chiunque può mettere in pericolo questo valore: utenti, dipendenti, clienti, fornitori, collaboratori esterni. Quindi è opportuno redigere regolamenti ad hoc per ogni soggetto coinvolto direttamente o indirettamente con l’azienda.

La social media policy interna può essere di due tipi

  • C’è quella che regola l’utilizzo dei social personali durante l’orario di lavoro. In passato si tendeva a vietarne l’utilizzo, oggi tendenzialmente c’è una maggiore apertura. Ma in un caso e nell’altro è opportuno che ci sia un regolamento affinché la persona sappia quello che può fare.
  • L’altro regolamento è rivolto ai dipendenti, clienti, fornitori, collaboratori anche esterni, che s’interfacciano con i canali dell’azienda attraverso i canali ufficiali ma anche con i profili privati. Sono compresi anche gli influencer, se il brand si avvale della loro collaborazione. Il regolamento disciplina il comportamento che deve essere in linea con i valori dell’azienda.

Visto che ogni social ha un proprio stile e proprie finalità è opportuno che sia prevista una social media policy per ciascun social network, o che almeno nell’unico documento sia considerato ogni diverso social network con le sue specificità.

La social media policy esterna

Grazie allo sviluppo del social media marketing, molti utenti comunicano con i brand attraverso i canali social, non solo per il customer care, ma per qualsiasi cosa.

La social media policy esterna regola il social media management, quindi il rapporto fra gli utenti e gli addetti interni alla gestione dei social, che comunicano a nome del brand. 

Gli esempi di rischi sono vari:

  • Diffusione di informazioni sensibili per l’azienda
  • Recensioni degli utenti
  • Utilizzo di hashtag diffamatori o comunque negativi da parte degli utenti
  • Commenti negativi degli utenti
  • Post, stories, video degli utenti

Quindi il settore è molto delicato perché coinvolge direttamente la brand reputation.

Bisogna quindi regolamentare anche:

  • Come comunicare con gli utenti
  • Come gestire l’attività di moderazione
  • Le regole sul trattamento dei dati personali degli utenti

Stakeholder e social media policy come farla rispettare?

Partiamo dal principio per cui non si può limitare la libertà di espressione delle persone e non si può imporre nulla fuori dall’orario di lavoro. I dipendenti possono pubblicare ciò che desiderano quando non sono in orario lavorativo e non utilizzano la tecnologia aziendale.

Ma è anche vero che se il comportamento degli impiegati fuori dal lavoro è controproducente per l’azienda, anche la social media policy perde di valore. 

Quindi i soggetti coinvolti vanno incoraggiati ad essere responsabili, rispettosi e professionali sui social media sempre

Diventano quindi particolarmente rilevanti due aspetti: 

1. Come viene veicolato il messaggio agli stakeholder

È necessario che il documento sia:

  • Compreso nella sua funzione
  • Condiviso nelle sue idee

Non va quindi trascurata la fase di educazione alla comprensione della social media policy e alle sue finalità. L’applicazione deve essere spontanea per prevenire danni al brand. Non basta una firma per rendere l’accordo effettivo e far sì che il comportamento del dipendente sia coerente dentro e fuori dall’ambito lavorativo.

2. Il tono di voce che viene utilizzato

Come già detto un discorso è un’azienda privata, un altro è la pubblica amministrazione. Ma anche nell’ambito delle aziende va utilizzato un tone of voice in cui il dipendente si rispecchia, dove quindi riconosce il brand per cui lavora: il tone of voice di una banca sarà diverso da quello di una catena di palestre.

Una social media policy ben fatta e ben introdotta nel contesto aziendale, stimola gli impiegati ad utilizzare in modo responsabile i social si personali che aziendali.

In ogni caso parliamo di un documento la cui effettività ed efficacia è affidata al suo valore legale in quanto sanzionabile. Quindi ci sono due punti essenziali da considerare:

Quali sanzioni sono previste

Partiamo dal presupposto che si applicano innanzitutto le norme dell’ordinamento italiano, quindi quelle che prevedono responsabilità civili e penali in caso di diffusione di notizie false, diffamatorie o tali da ledere diritti e interessi altrui. 

Otre a queste ci sono le sanzioni disciplinari legate alla gravità dell’infrazione al regolamento di social media policy. 

Si consiglia di andare per step successivi: da conseguenze blande come la segnalazione a voce, a sanzioni man mano più importanti in base alla reiterazione e alla gravità del danno. Si può arrivare a sanzioni più importanti come la multa, la sospensione e addirittura il licenziamento.

Chiaramente anche qui non si può parlare a livello generale per tutte le aziende su quali sanzioni prevedere: dipende se l’azienda è pubblica o privata, dipende dal tipo di brand stesso.

C’è da tener presente il fatto che la giurisprudenza in molti casi ha dato ragione al datore di lavoro quando l’impiegato ha impugnato la sanzione che gli era stata inflitta.

Ad esempio si è arrivati a dare una sanzione di sospensione dal lavoro di un mese ad un impiegato per aver messo un like su Facebook ad un contenuto lesivo dell’immagine dell’azienda per cui lavorava.

Da tempo la giurisprudenza afferma che se durante le ore di lavoro l’impiegato accede ai social personali per un tempo che è superiore ai limiti della tollerabilità, ci possono essere gli estremi per il licenziamento per giusta causa.

Stessa cosa se il lavoratore pubblica contenuti che possono essere lesivi della reputazione dell’azienda o di chi altre persone che lavorano nell’impresa. Se si arriva al punto di integrare la fattispecie della diffamazione può scattare il licenziamento.

A volte la gravità del provvedimento disciplinare è determinata dalla potenzialità di utenti che potevano essere raggiunti dal contenuto offensivo: un discorso è limitarsi a fare un post per una stretta cerchia di amici, un altro è per un’ampia cerchia di utenti. In questo secondo caso aumenta il danno d’immagine potenziale per l’azienda. 

Nella stesura del regolamento è opportuno che ad ogni regola sia accompagnata la relativa sanzione prevista, in caso di mancato rispetto. Così si garantisce al lavoratore la massima chiarezza e trasparenza.

Se poi i collaboratori utilizzano la strumentazione informatica dell’azienda, il datore di lavoro deve pubblicare un codice di comportamento che stabilisca le regole di accesso alla dotazione informatica, con le relative sanzioni disciplinari in caso di mancanza di rispetto dei divieti. 

Le sanzioni disciplinari possono anche essere aggravate se il mancato rispetto della social media policy è avvenuto utilizzando gli strumenti aziendali. 

Le sanzioni stesse, per quanto siano proporzionate alla gravità del fatto, non avranno alcun valore deterrente se l’azienda non è in grado di monitorare il comportamento dei collaboratori. Ecco allora l’importanza dell’altro aspetto da disciplinare con cura: 

Chi controlla le violazioni alla social media policy

Il controllo deve essere tanto più capillare quanto è forte la presenza del brand sui social. Un’azienda molto strutturata a livello social deve essere in grado di monitorare le azioni di tutti i collaboratori coinvolti nel social media management. E se i dipendenti sono comunque tanti, non si può pensare di affidare il controllo ad una sola persona. Vanno suddivise le responsabilità fra più soggetti.

Si pensi ai grandi brand che distribuiscono il social media management a tante persone quanti sono gli account da seguire, che  si avvalgono del supporto di influencer e hanno diversi collaboratori esterni. Va controllata l’attività sui social ufficiali dei brand di tutti questi soggetti, e sui loro account personali.

Quindi è opportuno prevedere di uno o più referenti per l’attività di monitoraggio capillare, magari all’interno dell’ufficio dell’hr o del marketing. In ogni caso anche i dipendenti devono sapere a chi rivolgersi in caso di eventuali problemi di brand reputation o di semplice necessità di informazioni.

Gli elementi che non possono mancare in una social media policy

Analisi preliminare

Prima della redazione del documento, è necessario fare un’analisi dell’azienda:

  • Individuazione dei social utilizzati: vale a dire quelli in cui è presente un account ufficiale del brand. Ma soprattutto quelli in cui l’azienda svolge un’attività costante di content marketing
  • Hashtag: vanno analizzati gli hashtag di tendenza che riguardano il business aziendale, e quelli che interessano direttamente il brand. Va anche verificato l’utilizzo di hashtag registrati e di quelli proprietari
  • Account non ufficiali: bisogna fare una ricerca per verificare se ci sono account non ufficiali o comunque non gestiti direttamente dall’azienda. Questo accade spesso per le attività in franchising, società controllate dove l’attività è gestita dalla casa madre.
  • È opportuno verificare anche il sentiment degli utenti e dei dipendenti, per capire lo stato di partenza da cui iniziare l’opera di tutela della brand reputation
  • Crisi reputazionali: bisogna analizzare eventuali crisi di brand reputation subite, per verificare se le misure adottate sono state efficaci.
  • Social media listening: vanno attivate tutti gli alert che permettono di avere un costante monitoraggio di chi parla dell’azienda e come lo fa.

Questa analisi preliminare serve anche a definire il numero di social media policy necessarie per l’azienda. Infatti i documenti dovranno essere diversi per le tipologie di soggetti coinvolte, anche indirettamente, nella comunicazione aziendale.

Pur avendo strutture e tone of voice diversi, le social media policy devono disciplinare questi aspetti:

Accesso agli account ufficiali

Prima di tutto bisogna specificare quali sono i social che possono essere utilizzati per la comunicazione del brand all’esterno. Chi può avere l’accesso e come. Quindi si parla di creazione degli account, di attribuzione dei ruoli sugli account. Buona regola è attribuire i ruoli realmente svolti sulle pagine aziendali. E qui vengono in aiuto i social stessi che definiscono le responsabilità in base al ruolo svolto sull’account.

Bisogna specificare chi è autorizzato a parlare a nome dell’azienda sugli account ufficiali. Specificare il motivo per cui questi collaboratori sono stati scelti e il ruolo di ogni account. 

Si può poi prevedere la procedura di supervisione prima di pubblicare certi tipi di contenuti.

Condotta, supervisione e applicazione

Comportamenti vietati: fare attenzione a non pubblicare contenuti coperti da copyright o in ogni caso che violano diritti altrui. Non utilizzare certe parole che possono essere offensive o discriminatorie. Non pubblicare fake news. In generale non mettere in atto comportamenti contrari alla legge, compresa la normativa in tema privacy o gdpr.

Informazioni confidenziali come ad esempio rapporti con i fornitori, l’andamento del brand, il fatturato, la strategia commerciale, prototipi, brevetti.

Monitoraggio e sanzioni: specificare come l’azienda controlla il comportamento degli impiegati sui social. E soprattutto specificare che sono previste sanzioni disciplinari differenti per ogni violazione del codice di comportamento.

Sicurezza

Confrontarsi con il team che si occupa dell’IT per mantenere una protezione adeguata degli account. Quindi password sicure. Una misura di sicurezza può essere la limitazione dell’accesso alla chat sui social.

Disclaimer

Anche se ogni dipendente ha diritto ad avere un’opinione personale sull’azienda, questo non lo autorizza a farla trapelare nel modo sbagliato sui social in modo da creare un danno reputazionale all’azienda. Alcune aziende prevedono che i dipendenti inseriscano un disclaimer nel profilo affinché sia ben distinto quello che è il profilo personale da quello lavorativo. A seconda del settore è opportuno consultarsi con un legale circa il contenuto del disclaimer e stabilire la strategia di brand reputation migliore per l’azienda in questione. Poi a seconda del ruolo ricoperto dalla persona in azienda, può accadere che anche come privato il soggetto venga identificato con il brand. Questo succede spesso per le figure all’apice dell’azienda che, sebbene comunichino sui social con un loro profilo privato, sono sempre e comunque considerati portavoce dell’azienda.

Moderazione

Riferito a chi è addetto alla gestione delle comunicazioni sui social:

  • Come dovrebbe rispondere ai reclami?
  • Quando è autorizzato a rimuovere post o commenti?
  • Quando può bloccare l’account di un utente?
  • In quali occasioni deve contattare i legali interni all’azienda? 

I social media possono essere una strada utile per correggere informazioni false o per rispondere alla stampa. Anche perché la vecchia strategia del comunicato stampa “riparatorio” non sempre funziona, e spesso i tempi di risposta troppo lunghi creano già di per sé un danno. 

Aggiornamento periodico

La social media policy è un documento vivo che risente del passare del tempo. In quest’ottica sono rilevanti i cambiamenti in seno all’azienda, relativi alle strategia comunicativa e di marketing. Poi va considerato il costante aggiornamento dei social network, che obbliga a tenere costantemente sotto controllo l’efficacia del documento.

Più la social media policy sarà rispondente ai cambiamenti interni ed esterni all’azienda, più potrà essere performante, e quindi assolvere alla sua funzione di tutela della brand reputation.

In caso di crisi

Utilizzati bene, i social media ufficiali possono aiutare l’azienda a preservare la propria reputazione. Ma se non ben gestiti, questi canali possono finire per peggiorare le cose e i case-study anche dell’ultimo periodo sono molteplici.

Chi è responsabile della strategia e della gestione dei social media durante  un’emergenza di pubbliche relazioni?

Non è necessario entrare troppo nel dettaglio all’interno del regolamento  di social media policy: se la tua organizzazione ha procedure interne di gestione della crisi attraverso il reparto di pr management, è sufficiente metterne al corrente i dipendenti.

Definire un referente, dargli gli strumenti adeguati per reagire alla crisi, aver stabilito un piano di crisi davvero efficace e aggiornato nel tempo, agire i tempi brevi e in modo adeguato alla crisi. 

Best-practice per una social media policy efficace

Bisogna adottare un approccio proattivo: oggi non si può far finta che i social network non esistano e nemmeno si può pensare di sparire chiudendo gli account dopo un caso di crisi. 

Chiudere gli account sui social network non significa risolvere ogni problema di brand reputation pensando che non si parli più del brand, significa solamente che il brand non sarà più in grado di monitorare e gestire la comunicazione. 

Nel mondo odierno di costante connessione, non si può fare a meno di una social media policy anche in caso di piccole realtà aziendali. Che i dipendenti di un’azienda siano 1, 10, 100 o 1000, quasi certamente saranno sui social e comunicheranno con costanza con amici, conoscenti o semplici utenti e quindi il pericolo per la brand reputation esiste sempre.

La social media policy deve essere semplice e di facile comprensione. Bisogna evitare documenti troppo lunghi e prolisso con mere l’elencazioni di principi generali difficilmente applicabili.

Non deve essere un elenco di divieti, piuttosto un elenco di permessi.

L’azienda deve essere sicura che i dipendenti si ricordino le regole che devono applicare. Possono essere previsti questionari periodici per questo.

E poiché i social media sono in continua evoluzione, rivedere e aggiornare regolarmente la politica su ciascun account social.

Una social media policy fatta bene aiuterà l’azienda ad interagire con consumatori e clienti, a promuovere il marchio e ad evitare disastri nelle pubbliche relazioni. 

Una social media policy deve essere facilmente consultabile dai destinatari, quindi quella interna deve essere posizionata dove è facilmente consultabile. Magari prevedere una forma riassuntiva con i punti salienti, oppure un elenco di FAQ.

Le social media policy rese pubbliche e disponibili online sono più apprezzate perché sono segno di trasparenza.

Infine affinché una social media policy sia davvero efficace è necessaria un’adeguata formazione sull’utilizzo corretto e consapevole dei social media perché educare è molto più efficace che vietare.

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