⚖️ Recensioni ecommerce: la tutela della Direttiva Omnibus

L’evoluzione dell’e-commerce è stata rapida e impattante, trasformandosi in una comodità intrinseca alla nostra quotidianità. Ormai, l’acquisto online di prodotti vari, come libri, vestiti, arredamento per ufficio, cellulari, e mobili per la casa, è diventato una norma. In questo contesto, le recensioni ecommerce hanno assunto un ruolo fondamentale, guidando le scelte dei consumatori, soprattutto quando si affidano ai dropshipper italiani.

Le recensioni rappresentano una forma moderna di riprova sociale, un concetto elaborato dallo psicologo Robert Cialdini, che sottolinea l’influenza delle informazioni sociali sulle nostre decisioni. Con l’avvento di Internet, questo fenomeno si è trasformato, passando dal semplice passaparola a contenuti scritti e accessibili online.

Tuttavia, questo strumento può portare a sfide significative, soprattutto quando le recensioni che leggiamo sono false. Questo solleva interrogativi importanti:

• come possono i brand proteggere i consumatori dalle recensioni ingannevoli?
• E quali sono le conseguenze legali di tali recensioni?

Qui entra in gioco la Direttiva Omnibus (2161/2019), emanata dall’UE nel 2019 e recepita in Italia nel 2023. Questa normativa fa parte del New Deal for Consumer, mirando a una maggiore tutela dei consumatori nell’ambito dell’e-commerce. La Direttiva pone particolare attenzione alla veridicità delle recensioni online, stabilendo standard e sanzioni per prevenire e gestire le recensioni false.

In questo scenario, è essenziale per i brand comprendere le novità introdotte dalla Direttiva Omnibus e adottare strategie per ricevere recensioni autentiche dai clienti, evitando così il rischio di sanzioni. La gestione delle recensioni ecommerce diventa quindi un elemento cruciale sia per la tutela del consumatore sia per la reputazione e la trasparenza del brand stesso.

Il dettato della Direttiva Omnibus sulle recensioni ecommerce

Il presupposto da cui bisogna partire è che la Direttiva Omnibus non è la prima normativa europea che interviene in materia di recensioni ecommerce. In questo senso, infatti, il riferimento va alla Direttiva 29 del 2005, che si occupa di pratiche commerciali sleali; quelle pratiche, cioè, che inducono il consumatore a non compiere una scelta libera e consapevole durante gli acquisti.

La ragione dell’attenzione mostrata dall’Unione Europea in materia è da ricondurre alle evidenze. Vari studi dimostrano, invero, quanto elevato sia il potere delle recensioni dei consumatori di condizionare le scelte di altri consumatori in fase di acquisto. Pertanto, è interesse dell’Autorità garantire che tali recensioni siano il frutto della libertà di espressione onde evitare che si creino i presupposti per un falsamento della condotta.

È Robert Cialdini, psicologo e professore di marketing all’Arizona State University, nonché universalmente riconosciuto come il padre del marketing moderno, a individuare nella riprova sociale uno dei capisaldi del fenomeno persuasivo attraverso cui si manifestano le scelte delle persone. Soltanto attraverso il beneplacito degli altri, si ottiene davvero la soddisfazione ricercata. 

È per questo che le recensioni ecommerce sono ciò su cui il consumatore fa affidamento nel perfezionamento di un acquisto..

Non è un caso che ad oggi le recensioni false, ossia rilasciate da chi non ha usufruito davvero del prodotto, o condizionate rientrano nelle pratiche commerciali scorrette, punite dagli artt. 21-23 del Codice del Consumo.

La Direttiva Omnibus parte dalla consapevolezza che le recensioni hanno un forte impatto nel processo decisionale. Pertanto, le aziende sono tenute, in virtù del principio di trasparenza, a informare il consumatore in merito alle procedure utilizzate per verificare che l’utente abbia davvero usufruito del prodotto recensito. 

Inoltre, qualora le recensioni siano incentivate con qualche premio, anche questo deve essere esplicitato all’interno della recensione stessa. Ad esempio con la dicitura “recensione rilasciata da utente premiato”. Altra condotta passibile di sanzione è l’inserimento della dicitura per cui si garantisce che la recensione è acquisita solo da persone che veramente hanno usufruito del prodotto, quando poi non si è adottato alcun sistema di verifica della veridicità di provenienza del feedback.

Cosa non si può fare

La Direttiva Omnibus stabilisce alcuni divieti specifici in relazione alle recensioni nell’ambito dell’e-commerce, principalmente per garantire trasparenza e autenticità:

1. Divieto di recensioni false: è vietato pubblicare recensioni false o ingannevoli. Questo include recensioni scritte da persone che non hanno realmente acquistato o utilizzato il prodotto o servizio.
2. Divieto di manomissione delle recensioni: i brand non possono manipolare le recensioni eliminando quelle negative o esaltando solo quelle positive in modo ingannevole.
3. Obbligo di indicare la verificabilità delle recensioni: Se un brand pubblica recensioni, deve indicare chiaramente se queste sono state verificate o meno, cioè se provengono da consumatori che hanno effettivamente acquistato o utilizzato il prodotto o servizio.

Questi divieti mirano a proteggere i consumatori da pratiche ingannevoli e a migliorare la fiducia nel commercio elettronico.

Recensioni e-commerce e la Direttiva Omnibus: il principio della trasparenza

Nel mondo dell’e-commerce, la trasparenza è diventata un imperativo grazie alla Direttiva Omnibus. Questa normativa porta con sé un cambio di paradigma nel modo in cui le recensioni ecommerce vengono gestite. Sebbene la direttiva non imponga la verifica delle recensioni, esige che i brand siano trasparenti sull’origine e la veridicità di queste.

La fiducia dei consumatori è cresciuta notevolmente verso le piattaforme che offrono recensioni verificate, dimostrando che la trasparenza paga. I brand hanno ora il dovere di informare chiaramente se una recensione è stata o meno verificata, influenzando così le scelte di acquisto in maniera consapevole e non automatica.

Al di là delle sole recensioni, la Direttiva Omnibus tocca altri aspetti cruciali per la tutela del consumatore, come il diritto di recesso, la vendita a distanza e l’uniformazione delle sanzioni per pratiche dannose. Inoltre, il Codice del Consumo, in sintonia con la Direttiva, identifica come scorrette quelle pratiche commerciali che ingannano il consumatore o inducono in errore, inclusa la pubblicazione di recensioni false.

In questo contesto, pubblicare recensioni false non solo è considerato un atto sleale, ma anche un illecito. Questa enfasi sulla trasparenza e sull’autenticità delle recensioni ecommerce rafforza il legame tra consumatori e brand, creando un ecosistema di acquisti online più sicuro e affidabile.

Differenza tra piattaforme di recensioni “aperte” e piattaforme di recensioni “certificate”

Le prime sono piattaforme che prevedono uno spazio dedicato per il rilascio della recensione sull’attività, come ad esempio Facebook e Google My Business (oggi Google profilo dell’attività). Qui chiunque può lasciare una recensione, senza alcun filtro che verifichi la veridicità di ciò che viene dichiarato. In primis non si può sapere se l’utente ha davvero usufruito del servizio. 

Al secondo tipo di piattaforma appartengono siti web – si tratta, quindi, di realtà esterne alla piattaforma del negozio online – che raccolgono recensioni per conto degli e-commerce. Alcuni di questi software pubblicano la recensione appena viene rilasciata, mentre altri prevedono un sistema di moderazione. Quindi prima di pubblicare verificano che la recensione sia veritiera e rispetti le policy. Tra questi troviamo ad esempio TrustPilot, Feedaty e Recensioni Verificate.

Nel caso di recensione negativa, tutti questi aggregatori prevedono la possibilità per l’ecommerce di “difendersi”, aprendo un procedimento prima o dopo la pubblicazione.

Questo non significa che da questi software la recensione negativa può essere eliminata. L’obiettivo è sempre applicare i principi di massima trasparenza, equità ed affidabilità sia nei confronti dei consumatori che nei confronti degli store online. 

Significa solo che, in caso di recensione negativa, il titolare del negozio può rispondere, chiedere di verificare che la recensioni sia veritiera e, nel caso sia previsto, può far intervenire il team di supporto per mediare con il cliente.

Sicuramente affidarsi a questi software rende più agevole la messa a norma per le recensioni ecommerce.

Ma non basta: gli stessi aggregatori devono esplicitare in che modo garantiscono che le recensioni provengano da soggetti che hanno usufruito del servizio. 

L’ecommerce a sua volta deve indicare nei termini e condizioni di vendita con quale modalità garantisce che le recensioni siano veritiere. È anche vero che, ad oggi, non si conosce l’esatta modalità di inserimento di questa specifica: se, cioè, basti un semplice disclaimer o  se sia più appropriato redigere un articolo da inserire nei T&C.

Per quanto riguarda le piattaforme aperte, bisogna applicare i principi menzionati prima:

• non stimolare la recensione, ma lasciare che sia spontanea;
• se si offrono incentivi a lasciare le recensioni specificarlo con apposita formula.

Una volta compiuta la tua scelta, ti basterà proseguire sulla strada imboccata.

Direttiva Omnibus: sanzioni rigorose per le recensioni false nell’e-commerce

Le sanzioni imposte dalla Direttiva Omnibus in caso di recensioni false sono severe: possono raggiungere fino a 2 milioni di euro o il 4% del fatturato annuo dell’azienda. La determinazione della sanzione tiene conto di diversi fattori, tra cui

• La natura e la gravità dell’infrazione,
• Durata,
• Eventuali azioni riparatorie,
• Presenza di precedenti infrazioni
• Benefici finanziari ottenuti dalla violazione.

In Italia, secondo il Codice del Consumo, la violazione delle normative può comportare sanzioni amministrative pecuniarie significative. In particolare, per le pratiche commerciali scorrette, il limite massimo delle sanzioni è stato aumentato a 10 milioni di euro.

Inoltre, la Direttiva Omnibus ha introdotto la possibilità per i consumatori lesi di ricorrere al giudice ordinario per ottenere rimedi, incluso il risarcimento del danno, la riduzione del prezzo o la risoluzione del contratto, in base al nuovo comma dell’articolo 27 del Codice del Consumo.

Direttiva Omnibus e gestione delle recensioni e-commerce, 5 consigli di Legal for Digital

Di attività complicate è pieno il mondo e la raccolta di recensioni ecommerce non è di certo la più complessa. La presenza di una normativa precisa, capace di fornire una cornice entro la quale operare, non deve essere motivo di scoraggiamento ma un incentivo ad adoperarsi nel modo corretto. 

In sostanza, non devi rinunciare a raccogliere le recensioni dei tuoi clienti. Gli studi, al contrario, dimostrano che chi non ti conosce, in moltissimi casi, diventa cliente grazie alle recensioni. 

Le recensioni sono infatti UGC (i.e. contenuto generato dall’utente), e, come tale, ha un forte impatto sugli utenti, che si identificano con il soggetto che ha descritto la propria esperienza con il prodotto/servizio. Devi solo trovare il modo di raccogliere le recensioni in modo corretto.

Ecco cinque consigli essenziali per i brand affinché rispettino la normativa e evitino sanzioni:

1. Autenticità delle recensioni: assicurati che le recensioni sul tuo sito provengano da clienti veri. Informa chiaramente i consumatori sulle procedure adottate per garantire l’autenticità delle recensioni.
2. Strumenti di verifica: utilizza strumenti e metodi adeguati per verificare l’attendibilità delle recensioni.
3. Integrità delle recensioni: evita di manipolare le recensioni. Non filtrare le testimonianze negative e non incoraggiare recensioni false tramite pratiche illecite.
4. Scegliere la piattaforma giusta: opta per piattaforme di recensioni certificate e adatte al tuo mercato. Verifica che la piattaforma prescelta disponga di un sistema di verifica trasparente.
5. Trasparenza e onestà: comunica sempre la fonte delle recensioni e il metodo con cui sono state ottenute. Non acquistare recensioni né incentivarle tramite compensi. Se usi l’Influencer Marketing, dichiara i rapporti contrattuali.

Concludendo, capire e applicare la Direttiva Omnibus nel contesto delle recensioni false richiede attenzione e precisione. Contattaci per una consulenza strategica personalizzata, per proteggere il tuo brand e rispettare i diritti dei consumatori.

Brunella Martino

Avvocato specializzato in privacy e proprietà intellettuale con 15 anni di esperienza, DPO, arbitro in materia societaria, autrice Flaccovio Editore, formatrice aziendale, socia FederPrivacy, segretario dell'Aiga sezione Lucca e componente Aiga nazionale Dipartimento Diritto delle nuove tecnologie

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